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名字里有“牛”,又赶上美股大牛市,途牛近年的股价却一点都牛不起来.
5月24日,途牛在美股市场收盘报6.91美元,跌幅超7%.收盘后,途牛发布2018财年第一季度财报,据称“亏损收窄”.
在线旅游公司（OTA）普遍存在盈利难题,途牛更是典型代表,自2014年5月登陆纳斯达克以来,途牛已经连续四年处于亏损状态.
途牛股价深受业绩影响.2014年途牛IPO发行价定在9美元,此后猛涨了一阵,于当年8月一度接近25美元,但其后就是三年多漫漫“熊途”,最近一次回到发行价,已是去年11月的事情.
途牛管理层一直在想方设法提振投资者信心：发布全新的目的地旅游服务计划、公司高管增持公司股票、公布股票回购计划、实施开源节流等不过这些刺激股价的举措效果不佳,消息公布,股价经历小幅上扬后,往往继续回到探底之旅.
“亏损收窄”是个积极的信号,只是在当下难言乐观的内外形势下,途牛还能走出“熊途”吗?
好消息和坏消息
途牛股价在去年11月冲回发行价,和当季度业绩扭亏密切相关.
当时,途牛即将公布2017年三季度财报,在财报公布前的11月17日,途牛披露出的首次单季度盈利3970万元人民币的消息,让其股价飙升21%,冲上9.75美元阶段高点.
对于途牛而言,这一结果来之不易.2014年上市后,途牛连续三年的亏损额分别达到4.6亿、14.6亿和24亿元人民币.
2017年,途牛开始采取措施以减少亏损.创始人于敦德在2017年7月接受采访时说,途牛扭亏为盈以节流为主,包括减少营销投入、提高人事效率、加强库存管理等,同时开源方面提高直采比例.
2017年财报显示,当年途牛整体营业费用同比下降34.6%.除了第三季度扭亏,全年净亏损收窄到7.713亿元人民币,毛利率同比增长80.9%.
无论是股价还是业绩,都显著说明,节流举措发挥了一定作用.
但也是在公布单季度盈利同一天,公司联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏宣布辞职.
严海锋和于敦德同为东南大学校友,并于2006年一起创办了途牛旅游网.金融出身的严海锋负责途牛金融业务,这一业务被归入“其他收入”一栏,近几年途牛对其投入巨大精力,已经成为旅游业务之外,另一大核心业务.
2016年,途牛“其他收入”开始表现强劲,甚至在一季度高于途牛的自助游收入,2017年更是同比增长56%,对于途牛盈利有不小贡献.
虽然二人并未完全“划清”和途牛的关系,严海锋辞职后继续担任公司董事,杨嘉宏则担任公司高级顾问,但高管辞职的 影响还是在11月27日途牛正式发布三季度财报后蔓延,股价随即进入继续探底之旅.
此外,节流措施对业绩的提升效果也难以维持,尽管12月途牛进一步精简近200人员,但2017年四季度,途牛还是重回亏损,亏损额达到1.861亿元人民币.
内部运营和模式问题
一位接近途牛的业内人士说,途牛股价不振业绩不佳,根源还在于模式和运营策略.
途牛2006年成立时,携程、艺龙等OTA已经是机票酒店预定领域的成熟对手,且在渠道资源方面建立了一定壁垒,依靠复制其模式获得成功的可能性微乎其微.
途牛另辟蹊径,专注于旅游路线预定这一细分市场.在商业模式上,途牛对上游的旅游产品供货商提供的产品进行筛选、设计,打包成自己的产品（即旅游路线）,以自营模式进行线上销售.
途牛在售的产品以休闲旅游线路为主,跟团游是重要品种.相较之下,携程等OTA则偏向于商旅,依靠提供不同供应商比价服务竞争.
这一决定,让途牛在早期避开了激烈的预定市场竞争,获得发展空间,但同时,途牛在发展路径上也存在巨大的挑战——成本压力.
一方面是上游供货商的“拿货”成本.旅游产品的供货商以旅行社为主,基本都有自己的线上或线下渠道,和途牛存在直接竞争关系,再加上OTA平台众多,在掌握核心资源的供货商面前,途牛并没有太大的议价空间,甚至经常要和其他OTA打价格战.
另一方面是市场的获客成本.執惠旅游CEO刘照慧说,休闲度假旅游属于低频消费,普通家庭平均每年只会安排1-3次休闲度假,所以获客成本比较高,市场培育所需要的营销费用也比较高,每家OTA的营销费用几乎约为年收入的30%.
途牛对营销的高投入更是业内众所周知：起用林志颖和周杰伦的双明星代言；花大力气推323旅游节、会员日等促销活动；以各种形式植入了《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等热门综艺,还和《唐人街探案》《澳门风云3》等电影进行合作等销售和市场营销费用在净收入中占比最高一度接近60%.
高额的营销费用的确给途牛的品牌带来了名,但却没能“名利双收”.在盈利方面,从2014年至今的业绩来看,未起到太多实质性助推作用.
外部竞争压力大
除了内部模式和运营问题,途牛还面临着强大外部竞争压力.
和途牛上市时相比,国内OTA市场近年来已经发生巨大变化.
2016年携程收编去哪儿后,又持有合并后的同城艺龙45%的股份.从体量上看,携程几乎占据在线旅游市场的“半壁江山”.百度作为携程的第一大股东,也在持续对其输送流量.
和此同时,美团点评也加入战局,成立酒店旅游事业群.2017年4月,美团点评开始加码在线旅游,发布独立旅行品牌美团旅行.同年10月,美团点评获得 领投的40亿美元融资.
而前身为阿里旅行的飞猪,背靠阿里带来的巨大流量,正在飞快分食用户.由BAT三大巨头加持的三家OTA,将在线旅游市场拉入新流量时代.
巨头效应很快得到显现.根据比达咨询《2017年度中国在线旅游度假行业发展报告》（下称《报告》）,2017年在线旅游度假APP月均活跃用户数排名中,携程旅游以超过5400万用户列第一,飞猪以3100万用户紧随其后.途牛则位列第五,月均活跃用户数为657万,差距较为显著.
再往更大层面看,旅游行业本身的一些变化,也给途牛带来了新挑战.
根据财报,跟团游是途牛的营收主力,收入占比最高曾超过9成.不过近两年,随着消费升级趋势到来,自助游正受到越来越多游客的青睐.
途牛似乎并没有跟上自助游崛起的步伐.根据《报告》,2016年国内在线度假自助游市场,途牛份额紧随携程,位列第二.而到了2017年,携程以22.7%占据首位,随后为飞猪17.2%、同程15.3%,途牛14.8%掉到第四名.
内忧外患下,途牛如果没有业务层面的实质性提升,股价走出“熊途”可能还有很长一段路.
途牛熊途论文参考资料：
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