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在营销和销售渠道剧变的时代,消费升级和小众消费成为日化行业最重要的两个趋势,传统日化巨头面临严峻挑战.极具实力和品牌积淀的本土日化龙头上海家化,却在这个充满了变革的时代采取了一条保守的路线——集团定位从时尚下调至综合日化,将多元细分的品牌战略调整为聚焦战略.面对新兴的渠道和竞争者,上海家化的传统主力品牌老化,新品又乏善可陈,以致过去3年业绩不断下滑.在发展电商和品牌年轻化上投入重金的上海家化,未来能否在新任领导人的带领下走出困境呢?
2017年伊始,上海家化（600315）发布公告,预计2016年实现净利润约2.26亿元,同比减少90%左右；实现营业收入约53亿元,同比减少9.34%.和此同时,其 销售花王的业务合同期满并不再延续.花王业务对家化的营收增长有重要支撑,2016年1至9月, 花王业务的营业收入为8.28亿元,占营收比例的19.32%,实现净利润2183万元,占同期净利润的5.04%.
2016年底,曾任维达国际CEO的张东方履新家化,担任CEO兼总经理,她也是自2011年平安信托旗下上海平浦投资收购上海家化集团以来,任职的第三位CEO.
在此之前的短短两个月内,这家屹立百年的民族企业已经经历了两轮打击.2016年10月26日,上海家化发布三季报,净利润大降45.17%至4.3亿元,经营活动 净流量下降近8成至8620万元,全年利润预计将同比减少80%到90%,这也是公司自2001年上市以来最大规模的单季下滑.11月28日,退位3年的前董事长葛文耀微博检举刚卸任的CEO谢文坚,又一次将家化推上了舆论的风口浪尖.
股价、业绩双双下滑
上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行,作为中国近代有记载的第一家化妆品公司,其产品主要包括化妆品、个人护理用品和家居护理用品等.从民国时期风靡沪港的双妹粉嫩膏,到建国后的美加净、六神花露水和佰草集,上海家化几乎是化妆品国货的代言者.
然而,过去3年,上海家化不仅遭遇了管理层动荡,股价和业绩也双双下滑.
2013年9月,1985年开始就出任上海家化厂长的葛文耀提交了离职申请并获批,此后,其股价几乎一路走低（图1）.2014年,公司结束了利润高增长年代,扣除非经常性损益后净利润同比仅增长11.68%至8.7亿元,对比之前3年,从2011年到2013年,该项增长分别达到29.25%、61.60%和39.97%.2015年,公司扣非后净利润甚至同比下降了6.38%至8.18亿元,这是该项指标11年来的首次下滑（图2）.
2016年,上海家化的颓势并没有得以扭转.在糟糕的三季报之前,2016年半年报显示,除家居护理用品之外,公司其他产品收入都在下滑,化妆品品类收入同比下降12.82%至9亿元,占总营收的比重已经由去年年底的35.92%降到了不到30%.此外,个人护理用品营收20.93亿元,同比下滑0.43%,其他业务收入1641.15万元,同比下滑59.43%.
对比之前作为化妆品国货代表者的辉煌,上海家化整体的没落更让人唏嘘.
受益于中国市场的高速发展,2004年开始,上海家化进入了两位数的高增长年代.2004年到2013年,公司营业收入增长了1.68倍至44.7亿元,营业利润增长了12.58倍至9.36亿元.2013年8月26日,上海家化的复权收盘股价达到了历年来的最高位53.78元/股,较2004年底的股价增长了40.69倍.家化也成为国内唯一一家可以和外资日化品牌相抗衡的本土化妆品企业.
然而过去3年形势却急转直下,上海家化历经股价和业绩的双双下滑,而同期中国化妆品市场依然处于稳健发展的黄金时期.据欧睿国际的统计数据显示,2015年中国化妆品行业市场容量为3156.3亿元,2011-2015年的年均复合增长率达到8.2%.化妆品界“一姐”欧莱雅（OR.PA）,2015年在中国的销售总额同比增长4.6%至149.6亿元,连续19年实现正增长,中国区已经成为欧莱雅集团的全球第二大市场.按可比架构和不变汇率,中国区增幅高于其全球3.9%的增幅.
这3年,国货龙头上海家化到底错过了什么?
缺位“平价奢化”领衔的消费升级
过去3年,消费升级俨然成为日化行业最重要的趋势.麦肯锡在《2016全球消费者信心调查》中称,以化妆品和专业护发用品等体现生活品质的高端消费品,其旺盛的发展势头已经超过了大众产品和价值型产品.360营销研究院发布的《2016年Q2化妆品行业搜索研究报告》也显示,消费者对高端品牌的消费需求更加旺盛,从2015年二季度开始,高端品牌的检索量所占比重逐年增加,品牌数量虽少但集中关注度高.相较于高端品牌关注度,大众品牌众多并且关注度分散.
拥有“自然堂”等知名化妆品品牌的伽蓝集团董事长郑春影认为,中国的化妆品中,价廉质次的产品过剩了,但中高档质优精品是大量缺失的.这和复旦大学管理学院国际精品品牌管理专家盧晓的观点不谋而合,后者认为,现在是消费需求已经升级了,但是产业升级没有跟上,中国需要拥有自己的精品品牌,走精品发展路线,供给侧的升级刻不容缓.
《新财富》在2015年2月号《美丽价值》一文中也指出,不管是先行一步的资生堂,还是近两年突飞猛进的爱茉莉,都得益于化妆品领域里近年来颇为走俏的平价奢华（Masstige等于Mass大众+Premium高端）概念.它让高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消费群.
然而,高端化妆品市场目前仍然是洋品牌的“跑马场”,国产品牌集体失声.国内购物中心一层的化妆品专柜,主要都被洋品牌占领.国家食品药品监管总局数据显示,截至2016年1月,我国持证的化妆品生产企业约4200家；国内化妆品中小企业数量约占60%以上,品牌以中低端市场为主.作为高端品牌中的唯一国货代表,上海家化旗下的佰草集也是百货渠道前20名品牌中唯一的本土品牌.
上海家化论文参考资料：
结论：上海家化国货龙头能否收复失地为关于上海家化方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关上海家化股市行情论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
