原创《联合利华借美妆业逆袭》：这是一篇与联合利华论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
联合利华这两年收购的护理品牌都较为小众,在中国主流消费者中面临“查无此牌”的尴尬.
百年巨人可能没想到,自己会有低头的一天.
6月下旬,全球日化品牌巨头联合利华宣布,已与美国彩妆品牌Hourglass签署收购协议,交易细节暂未透露.目前,这项交易正在等待相关部门审批,预计最快于今年第三季度完成.
在此次收购达成之前,联合利华百余年的公司历程里,从未有过收购彩妆品牌的行动.这意味着,联合利华即将迈出历史性的一步.
不过,就在这笔交易前,联合利华还面临着卖身和卖掉食品业务的尴尬境地.关键时刻,突然宣布收购彩妆品牌,拉长战线,联合利华是想借此一举扭转局面?
飞奔的美妆业
1890年成立的联合利华（前身名为利华兄弟）,在过去一直与宝洁并列为日化用品的两大巨头.
此次凭借收购入局美妆行业,原因很简单,正如联合利华个人护理业务主席阿兰?乔普所说,“彩妆行业近几年来成长迅速,联合利华看好这个巨大的发展机会.”
欧莱雅出具的2016年年度报告显示,2016年全球美妆市场预计总产值2050亿欧元,其中亚太市场占比 36.9%.从具体领域看,2016年全球彩妆市场同比增长8.4%,已连续四年成为推动整个美妆市场发展的中坚力量.
相比较繁荣的美妆市场,联合利华自身的个人护理业务显得后劲不足.联合利华今年一季度财报显示：个人护理部门销售额达51.4亿欧元,同比净增3.1%.不过,这是联合利华所有营收项目中增长率最低的一项,也低于市场平均增长率.
除了市场原因,老对手们频繁招兵买马,也让联合利华坐立难安.
2016年,雅诗兰黛先后以 2.3 亿美元和 14.5 亿美元的价格收购了Becca Cosmetics和Too Faced;欧莱雅以 12 亿美元收购美国彩妆品牌IT Cosmetics,而且得益于IT cosmetics的强劲表现,欧莱雅集团去年在北美市场增长迅速;资生堂也在2016年收购了Laura Mercier 及旗下高端护肤品牌ReVive,在2017 年年初,又收购了MATCHCo.
值得注意的是,这些品牌并非家喻户晓的主流品牌,而是崭露头角的“潜力股”,这代表着巨头们都在把目光转向年轻一代消费者.
在其他巨头热火朝天“刷卡”时,联合利华最终摒弃了专业日化巨头的傲娇,向美妆品牌掏出了钱包.
被收购的Hourglass,由美妆达人卡丽莎?简斯于2004年在纽约创建.品牌特色在于高科技含量和注重护肤功效,价格与兰蔻、迪奥等高端大牌相差无几,属于高端彩妆.
虽然这一品牌尚未进入中国市场,但去年凭借其“五花肉”腮红产品,已经在国内社交媒体上成为“网红”.
失落的巨头
备战美妆业,联合利华其实已有“热身运动”.
今年3月,联合利华高层造访了国内CS店（屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店）,并宣布将在中国市场全面拓展CS渠道,加速渠道下沉.
收购+拓宽渠道,联合利华明显加快了入场节奏.但高歌猛进的背后,是日化巨头无奈的处境.
就在今年2月,联合利华还曾面临被美国食品巨头卡夫亨氏收购的境地.为了避免被卖,联合利华方面随后表示要持续为股东创造价值,不但打算合并食品和零食部門,还计划节省60亿欧元用于投资,以应对经济下行的压力.Hourglass品牌特色在于高科技含量和注重护肤功效,属于高端彩妆.
而在中国市场,联合利华正在失去原有的影响力.根据贝恩和凯度消费者指数调查,宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌去年在18个品类的市场份额下降,只有4个品类上升.联合利华去年的财报也显示,其在亚非地区的销售额同比减少0.7%,中国地区也略有下跌.
和联合利华表现相反,去年中国快消品市场增长3%至大约1900亿美元.其中,本土企业销售额扩大逾8%,外国品牌仅增长1.5%.
与此同时,在一直由跨国公司主宰的品类例如化妆品,消费者转向国内品牌的趋势最为明显.凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,“跨国品牌正在倒退,本土品牌正在驾驭高端化潮流.”
问题日益突出时,联合利华没有深究病因,反而打算用收购带给消费者一些新鲜感.在进军彩妆业之前,联合利华在熟悉的护肤领域进行了多次尝试.2015年,联合利华曾先后收购了英国高端护肤品牌REN、美国护肤品牌Dermalogica和Murad.今年5月,联合利华又宣布,收购拉美消费品公司Quala旗下的护理品牌.
但财报上的数字表明,问题依然没有解决.最终,联合利华选择妥协,开启了对“大蛋糕”彩妆领域的收购.
在达成对Hourglass的收购时,联合利华高端产品部门主席瓦西利基?彼得鲁提到,Hourglass的高光产品是许多中国消费者到英美旅游时的必买单品.她表示,联合利华会计划把Hourglass推到更多国家,“我们在寻找跨境销售的机会.”
看起来,联合利华已经做好准备打一场翻身仗,不过,中国消费者会认可吗?
群雄逐鹿的胜算
有业内人士说,联合利华的这次收购,实质上是联合利华和宝洁的战争.
不过,日化行业的故事早就不再是联合利华与宝洁的瑜亮之争了,尤其在备受关注的中国市场,群雄逐鹿已经成为新剧情.
曾经包办家庭护理产品的联合利华,正在被细分的各类品牌侵蚀份额.在牙刷品类种,飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行;在护肤品类中,阿玛尼等奢侈品牌的表现也已好过联合利华的旁氏等品牌.
30年前,当联合利华刚进入中国时,使用其力士牌香皂一度被中国消费者视作很时髦的事.30年后,如中国市场研究集团的雷小山描述的那样,联合利华的旗舰产品已经被视为“过于廉价而且过小”.
雷小山认为,联合利华希望成为中国市场的中端产品,不过现在人们更愿意支付高价购买优质产品.
不过,即便联合利华购入高端新品牌Hourglass,新品牌被市场接受也还需要一定的时间.联合利华这两年收购的品牌都较为小众,即使在社交媒体上*率颇高,也难以掩饰其在中国主流消费者中“查无此牌”的尴尬.
这意味着,联合利华在美妆品牌的推广和营销方面显得更为重要.但为了缩减开支,联合利华在今年刚刚宣布砍掉30%的营销商.如果营销的份额不升反降,新品牌在市场上能否泛起水花值得怀疑.
更重要的是,在中国市场上数字化营销显得越发重要.波士顿咨询公司董事经理洪浏向《财经国家周刊》记者表示,数字化战略可以帮助品牌在前端影响消费者,最终在整个消费路径中赢得消费者.
但联合利华在这方面问题不少.一位乙方传播公司公关人士向《财经国家周刊》记者表示,宝洁、联合利华这类日化巨头的宣传,过于集中在传统渠道,在数字化宣传方面作为较少.
联合利华论文参考资料：
结论：联合利华借美妆业逆袭为关于联合利华方面的论文题目、论文提纲、联合利华绿了什么意思论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
