原创《华润雪花创造中国啤酒行业奇迹》：本论文可用于华润论文范文参考下载，华润相关论文写作参考研究。
加入WTO后的残酷竞争淬火,最终造就一批强盛的中国啤酒企业,而华润雪花或许是其中最大的受益者之一.来自中国行业企业信息统计中心的数据显示,华润雪花的年产销量达到1172万吨,而旗下的雪花啤酒也以1062万吨刷新纪录.
大时代的价值观营销
在华润雪花营销中心总经理曾申平看来,并购没有想象中重要.“2012年底,华润雪花内部做了一个测算,把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较,总产量中并购来的部分仅仅占35%,而65%是华润雪花通过市场扩张和新建工厂完成的,当华润雪花销量1000多万吨的时候,65%就是700万吨.”
显然,华润雪花打心里认同的身份,不是游戏市场的资本巨鳄,而是扎根中国的啤酒业贡献者.在高速增长的中国市场中,华润雪花啤酒通过对现有产量和购并工厂的整合提升,创造出同业里最大的增长空间.
变革之剑首先指向了积弊已久的分销体系.在中国啤酒市场,华润雪花成为“深度分销”的倡导者.传统分销模式采取“厂商—批发商—二级批发商—终端”的模式,但啤酒厂家很难管理到终端,对市场难以实现强有力的管控.从2002年开始,华润雪花提出一套深度分销的营运模式.针对现饮渠道,采取直销的策略.而针对零售终端,则采取 和批发的渠道模式.
“此举解决两个问题,其一,啤酒到达消费者的过程可控.其二,任何一个环节都有效果和效率改进的可能,所有分销环节是可控式的分销管理.”曾申平说道.
比起这些消费者“看不见”的努力,华润雪花的品牌营销活动更令人瞩目——从2005年,雪花啤酒首次联合美国DISCOVERY亚太电视网在全国范围内组织推出了“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索活动,到2013年挑战珠穆朗玛,向人类登珠峰60周年致敬,华润雪花连续九年充满挑战色彩的营销造势,让消费者印象深刻.
领跑,不只做到销量第一
雪花啤酒连续9年占据中国销量前茅,归结于其前瞻性的营销布局.在2014年的中国啤酒峰会上,人们听到的是雪花不减的市场雄心.
“放眼看看全球的快消品,第一大份额若超过30%,在大多数地方会形成区域精英.接着向更高的市场去走,企业或品牌的市场地位的稳定性才会体现出来.”曾申平提出了华润雪花的新市场目标——希望尽快实现30%的市场份额.
来自中高端市场的消息同样令人欣喜.华润雪花2008年以后的净增量主要都是中高端产品,如勇闯天涯和雪花纯生.得益于精制酒的高端布局,华润雪花2013年净利增14.6%,高于整个行业水平.行业人士相信,华润雪花在中高端市场的成功和利润倍增,因其已拿到撬动啤酒消费升级的金钥匙——文化认同.从2008年开始,雪花更换LOGO为起点,“中国元素”给华润雪花带来文化上的无限可能.
对此,曾申平表现得十分自信.“当其他品牌文化做主流的时候,我们会讲中国销量第一,当我们所倡导的品牌文化向更高层面的时候,是对年轻人和消费者的心理引导,基于我们对消费者的洞察,以及对未来社会的判断.”
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