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张裕因旗下解百纳产品窜货、网上违规销售而高调严惩旗下经销商,王朝酒业发布公告称,拟以4亿元出售其全资附属中法王朝公司.国内葡萄酒企业动作频频,业内人士认为或与上半年葡萄酒市场压货情况升级、葡萄酒进口金额下降、市场升级未果有关,预计今年葡萄酒进口量、金额将比去年有较大幅度的下滑.
违规销售被取消经销资格
近日有消息称,张裕因旗下解百纳产品窜货、网上违规销售而决定严惩旗下经销商,取消4家经销商的经销资格并解除2位公司员工的劳动合同.据了解,此次张裕治理市场渠道涉及天津、河北、吉林、河南、山东、江苏、浙江、广东、北京、云南、内蒙古、江西、重庆共计41家经销商.惩罚内容分别为：按窜货货值的2倍进行经济处罚；扣减违规经销商50%的二季度解百纳價格保证金；扣减20%的二季度解百纳追加投入；扣减未来3个月30%的解百纳销售量.
与此同时,王朝酒业发布公告,称其全资附属中法王朝公司将通过天津产权交易中心以公开挂牌形式出售资产,拟议出售的初始价为4亿元.
有业内人士认为,国内葡萄酒企业的诸多动作是基于行业销售规模下降.不过,俊涛连锁总经理张健伟认为,行业总体销售规模应该没有下降,只是加入葡萄酒行业的产品、销售团队更多,估计最新的数据与往年持平.而中国食品产业评论员朱丹蓬则认为,行业销售规模下降不可能：“规模应该是持续上升的,因为女性消费者和新中产的加入,给葡萄酒很大的背景红利.”
红酒老郭进一步解释称,整体行业规模呈现增长,其中进口葡萄酒也是增长的,但国产葡萄酒的规模连续持平或者下降.
为宣传酒企高调惩罚违规
惩戒窜货和抛售公司是不是应对市场情况的措施?这与近期白酒市场中大规模、陆续进行的严惩经销商的行为是否有“异曲同工之妙”?张健伟认为,张裕的行为很正常,因为每家企业都有自己的游戏规则：“窜货在白酒、葡萄酒的市场很普遍,弊端较多,不利于产品的品牌培育,企业的严惩很正常.”
业内人士杨征建认为,企业的这种做法其实是企业发展到一定程度进行控价维价的必然：“企业要把体系维护好,不然很可能一两年就‘喝倒’一家企业.”他告诉记者,以前企业私下都会严惩窜货,现在为了对外宣传,所以才高调进行：“茅台、五粮液的公开维价工作也出于同个道理.”
朱丹蓬认为,张裕此举在于重新布局经销商：“由此可见之前的老经销商不能满足整个张裕未来的发展,重新布局对张裕未来发展将起关键性的作用.”
对于王朝的“断臂”,朱丹蓬用“走这一步是必然”进行评论：“不知王朝还能撑多久,因为企业年年亏损,现在只是断臂,4亿元能撑多久不好说.”
葡萄酒市场不乐观
下半年国内葡萄酒市场是否不容乐观?业内存在分歧.
朱丹蓬认为,2017年,国产葡萄酒有不错的表现,虽然增幅不大,但还是在增长,尤其是适饮人群加大、新生代崛起给葡萄酒增加人口红利,未来发展空间很大：“目前白酒基于价值的提升进行的调整,而红酒还处于教育、导入阶段.”他认为,虽然葡萄酒进入中国市场已有几十年,但市场对于红酒的了解还是很浅,加上“克隆进口酒”,品牌还需要比较长的认知和打造过程.
杨征建则认为,下半年的中国葡萄酒市场不会有质的变化,进口总量增幅将低于去年同期的16%,估计在5%～10%之间,而进口金额可能比去年同期略高5%以内.他认为,这反映了国内葡萄酒市场的疲软,并以“脆弱的复苏过程”来形容2017年的市场.
张裕论文参考资料：
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