原创《跨境购物中的马太效应:制度信任对产品外部属性的调节作用》：本论文为免费优秀的关于马太效应论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
[摘 要]喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点,其根源主要在于国内信任产品行业危机,这场危机的重要原因就是制度信任的缺失.研究认为,在跨境购买信任产品的情景下,制度信任会通过调节产品外部属性对购物意愿的作用,从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”.通过两个情景实验,探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这3个产品外部属性的调节作用.结果表明：（1）制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响,也会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响.（2）对于老字号而言,制度信任会增强消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对老字号产生“锦上添花”的作用.（3）对于初创品牌而言,制度信任会弱化消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对初创品牌产生“雪上加霜”的作用.
[关键词]跨境购物；品牌历史；参考群体；从众；信任商品
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0036-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.009
引言
自2012年中国开始成为世界最大出境旅游国,我国游客在日本、美国、韩国和中国香港等国家（地区）均已成为人均消费最高的境外消费者.购物开支大是中国内地游客跨境消费的一大特点.以中国香港为例,2015年来自中国内地的过夜旅客购物占总消费的比例高达68.8%1.喜欢购买信任商品（credence goods）是另一大特点.2014—2015年,在香港,中国内地不过夜旅客购买率前三类商品均为：小食/糖果、美容及护肤品、个人护理用品2.2015年中国游客在日本购买率前三位为：化妆品/香水、糖果点心、药品/营养保健品3.其中,食品、化妆品、护肤品、药品、保健品和营养品等均为消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价质量高低,通常只能给予信任的信任产品4.研究表明,购买地这一因素对于消费者购买搜索产品（search goods）和体验产品（experience goods）的决策影响十分有限,消费者并没有对粤港两地市场产生明显偏好[1].为何内地中国人喜欢跨境购买信任产品呢?这与中国信任产品行业的危机有重要关系.这场危机是消费者对政府监管和信任产品行业不信任而产生的“传染效应”和“竞争效应”所导致.信任产品的质量保证高度依赖于政府的监管,一旦公众对政府监管的效力没有信心,一家企业的丑闻会被放大成整个行业的普遍性问题从而对整个行业产生不信任,造成传染效应；传染效应结果可能会导致国内市场需求转向采用外国原料和在外国完成全部生产工序的原装进口商品,甚至是消费者直接到海外购买商品,即需求从本土市场转向海外市场的“竞争效应”[4] .这就导致该类商品的需求和消费在国内被压抑了,而在境外却做到以“井喷”.
这种对政府监管和行业的不信任是通过一种什么机制影响消费者的跨境购买决策呢?有学者认为,信任产品行业的传染效应乃至中国市场转型期的信任危机,本质上都是制度信任的缺失[4-5].梳理文献发现,制度信任的研究主要聚焦政治、社会、行业和企业层面的问题,较少关注消费者层面的问题.笔者认为,这种对国内市场的制度信任缺失加剧了对本地信任产品外部属性的不信任,从而抑制了购买意愿；同时,对境外市场的制度信任加深了对境外信任产品外部属性的信任,从而放大了购买意愿.基于此观点,本研究结合线索利用理论（cue utility theory）旨在探讨跨境购物情境下,“制度信任”对产品外部属性的调节作用,以探寻中国消费者境外“爆买”信任产品的催化剂.时下,中国政府正设法将经济增长模式由以往的投资拉动型转变为消费拉动型,也在各地推出了自贸区来鼓励人们境内消费以促使消费回流.所以,本研究不但扩充了产品外部属性的理论外延,而且丰富了制度信任的相关文献,推进了旅游消费这一领域的研究深度,还为政府和企业的实践和决策提供了重要的指導依据.
1理论背景与研究假设
消费者会利用产品本身的内部和外部属性来判断产品的质量[6].但当商品内部属性缺失的情况下,人们会通过产品的外部属性（品牌、和原产地等）来判断质量[7].现实是,包装已隔绝了大部分商品的内部属性,同时竞争已使商品的外部属性日益同质化,一些独特的外部属性正越来越被商家和消费者所重视,如品牌成立的时间、用户规模和参考群体.而这三个外部属性往往是跨境消费者处于陌生环境时最容易获取的线索,因为许多企业喜欢在其包装、宣传资料和大门上注明“成立于某年”以标明其为历史悠久的老字号,而店铺内外众多等候和消费的人潮同样具有很强的吸引力,如果这些消费群体是本地顾客居多,则其参考意义就更为显著.所以本研究将探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这三个产品外部属性的调节作用.
1.1品牌历史与购买意愿
中国企业在初创期死亡率偏高,是一个不争的事实[8].如何“基业长青”成为“长寿企业”一直以来是管理学界战略领域饶有兴趣的话题,吸引了很多管理大师,如彼做到·德鲁克和吉姆·柯林斯等从组织内部寻找企业长寿的秘密.然而在组织外部,“品牌历史对消费者行为的影响”这一主题仍存在大量的研究机会.悠久的历史不但可以为品牌带来正统性和社会影响力,还可以增加消费者的偏好[9-10].作为一个经验线索,企业寿命可以确保企业能够提供可靠的和高效的服务[11].因为历史悠久的组织有足够长的历史记录供消费者去预测其未来的质量表现,所以企业成立的时间可以有效降低消费者的感知风险[12],如人们通常认为,品牌历史对于评价一个葡萄酒品牌的优劣是非常重要的[13].王静一实证发现,品牌的长寿性对形成消费者的老品牌购买意向有显著的正向影响,且这一正向关系主要是通过品牌信任的感知能力而不是感知诚实友善发挥作用[14].不仅如此,悠久的品牌历史还可以提升家庭中代际吸引力（intergenerational appeal）,进而提升品牌形象和消费者购买意愿[15].综上,品牌历史对消费者购买意愿的主效应是清楚的,但多线索情况下的交互效应研究则仍有待完善,如初创品牌在何种情境下方可获得消费者青睐呢?后者也更接近现实.
马太效应论文参考资料：
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