原创《宜家:梦想超越空间》：本文关于超越论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
产品本身或许可以满足消费者温饱、安全等很多需求,但绝不是全部.按照马斯洛的需求层次理论,温饱与安全都是比较浅层次的需求,任何一款面包或木板床就可以实现,但若要满足消费者更高层次的社交、自我尊重和自我实现的需求,则需要借助品牌的力量.
然而,很多品牌都流于自我表演和自我建构,将其强加的意义灌输给消费者,这样不仅不能满足消费者高层次的需求,反而会招致消费者的反感.只有基于与消费者大量的沟通,从消费者心理的实际需求出发,找到品牌内涵与消费者内心需求的契合点,才是成功和有效的品牌营销.
在刚刚落幕的艾菲奖颁奖典礼上,由盛世长城负责的宜家家居的“小空间大梦想”整合营销案例获得了全场金奖.当被问及这个案例打动评委和消费者的主要原因时,盛世长城北京分公司董事总经理蒋潇涵表示：“艾菲奖与其他的广告类评奖不同,它是注重实效的,而宜家的这个campaign是从实际出发,经过了充分的消费者调研的产物.它不仅吸引了消费者的积极参与,在最后的销售效果实现上表现也非常优秀.”的确,这次活动结束后,宜家的销售量比去年同期增长55%,远超当初15%的目标.销售额则增长65%.
“小空间,大梦想”的由来
全球人口已突破67亿大关,城市居民与日俱增,北京、上海等大城市愈发拥挤,到2030年,将有70%的人口居住在城市,人均住房面积仅有15平方米；到2050年,全球人口将增长至97亿,这意味着愈来愈少的个人居住面积和家居空间,因此“空间”也成为了新的“关键词”.对很多漂泊在外的人来说,那些租住的小房间只是一个睡觉休息的地方而已；而对那些不得不结婚买房的人来说,较高的房价也限制了他们购买大面积住宅的.残酷的“小空间”的现实和美好的“大梦想”间的矛盾愈演愈烈.
作为家居用品的提供者,空间——一直是宜家家居生活灵感的来源.盛世长城（北京）服务宜家多年以来,一直致力于帮助宜家启发消费者思考：怎样在最小的空间里,享受到最大的惬意.去年9月1日开始的2012财年中,宜家全球都以“如何在小空间里创造更好的生活”为关注重点.
在宜家中国卖场的样板间里,我们总是能够看到几十平米“家”如何被规划和布置得井然有序.宜家致力于空间的巧妙利用以及改造,无论从产品设计到产品组合都会从小空间的合理利用出发,提供更多更好的空间利用灵感和解决方案.
消费者探索
然而,中国是一个多元化的大市场,不同地区的消费者的消费心理和行为有很大不同.在盛世长城（北京）工作了九年的蒋潇涵认为,专注于消费者洞察是宜家与盛世长城合作的主要原因.经历了宜家在中国各地的开店活动,对于找准每个地方人们对“家”的不同定义深有感触.“比如,北京、上海、成都这三个城市就非常典型,北京市有大量外来人口,很大一部分人的居住方式是租房,空间狭窄是很重要的特点；而上海文化与北京有很大不同,上海小男人、大女人的这种关系也会反映在家居用品的选购和空间布置上；对于成都而言,所谓‘少不入川,老不出蜀’,成都是一个非常安逸和悠闲的城市,玩文化很兴盛.空间的矛盾在这里并不突出,所以我们要解决的是如何让他们吃好、玩好,在家里就可以打、K歌、喝茶.”蒋潇涵在接受《广告主》采访时表示.
因此,在做任何campaign之前,盛世长城团队要做的第一件事就是当地消费者调研,这种调研不是简单的让消费者填一个问卷,做几个选择题,而是会深入消费者的生活中,进入消费者家里,与消费者进行面对面的交流,了解他们的真实需求所在,蒋潇涵称之为消费者探索（exploring）的方法.这是盛世长城从中国探索出来的一套工作方法,并推广到盛世长城全球办公室.通过最后实效对比发现,提前进行过消费者探索的campaign明显要比没有进行过的效果更加显著.
让梦想超越空间
因此,为了让“小空间,大梦想”的活动取得更好的效果,从去年开始,宜家便启动了一整年的“让梦想超越空间”系列活动,让更多普通人发挥自己的创意,实现居家梦想.
这次整合营销案中,宜家充分利用社会化媒体平台,在宜家、人人网、新浪微博、豆瓣等多个平台上征集中国消费者的“居家梦想”,很多消费者通过各种渠道表达了自己的家居看法.蒋潇涵讲到在征集过程中发生了很多感人至深的故事,夫妻、子女、父母对居住空间梦想虽不同,却无一例外体现了他们对家人同样的爱.一个刚结婚的丈夫希望给她的妻子一个虽小却温馨的家；一个六岁女孩的爸爸希望能在空间里给女儿打造一个游乐园.
根据征集结果,宜家中国发布了《中国都市人居家梦想报告》,这份报告从全国8大城市征集到的1260个居家梦想出发,总结、归纳了“中国都市人十大居家梦想”——中国都市人十大居家梦想占比最大的是“希望拥有独立的书房“,其次是“给孩子独立空间”,可见人们对于独立空间、儿童成长居住感受极为重视,这也显示了未来居住需求的发展趋势.为了配合这一主题,宜家在全国9家商场同步推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间.与此同时,2012年宜家《家居指南》中,有70%以上的产品涉及小空间合理利用的灵感和解决方案,新推出的600多种新产品中,主要以“节省空间”、“移动方便”、“善用角落”等功能需求为重点,也更加低廉.
有梦想才会有改变,盛世长城希望通过本次活动,改变的不仅仅是家的外观和摆放,更是消费者的生活方式和居家感受.
搭建与消费者沟通的桥梁
多年的合作,蒋潇涵认为她所认识的宜家不只是一个购买家具用品的地方,而更像一个消费者周末休闲、购物的场所.通过逛宜家可以让消费者产生美化自己居住环境的强烈愿望,从而实现宜家倡导的“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理念,而这一理念也成为宜家在社会化媒体平台上展开营销的指导思想.
在宜家,社会化媒体更像是品牌与消费者沟通的一个桥梁,近年来,宜家团队在微博、SNS社会化媒体平台上的投入了很多精力,除了深化品牌有亲和力、创意十足、惊喜连连与灵感迸发的一贯形象外,更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通,从而提供相应家居解决方案,帮助消费者筑造属于自己的梦想空间.
在企业内部,社会化媒体也充分发挥了这一作用.微博上网友的反馈和投诉,会及时得到部门的沟通和解决；社会化媒体的网络广告投放会与媒体部进行协同；从公关层面讲,更需要社会化媒体平台与传统媒体的结合.
在这次的获奖案例中,充分结合平台特性,与粉丝展开互动是一大特色.在“梦想超越空间”征集过程中,宜家通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”,并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播,激发广大消费者参与进来,发挥自己的创意.
根据消费者定位,宜家目前将新浪微博、豆瓣网、开心网作为主要的社会化媒体传播平台,分别利用这三大平台在覆盖高、传播面广,基于兴趣爱好的圈子文化,熟人间的口碑传播方面的特点展开营销.
以新浪微博为例,宜家家居新浪微博最初建立时,通过精美的图片、视频等内容吸引粉丝关注；当粉丝积累到一定程度时,则倾向于提供话题,让他们围绕这些话题去展开讨论.
蒋潇涵表示,宜家会员卡制体现了很大优势,在中国积累了数目庞大的会员,这是宝贵的财富.而各种营销活动的开展能帮助宜家提高进店顾客的会员转化率,也提升忠实用户的比率.
超越论文参考资料：
结论：宜家:梦想超越空间为关于超越方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关超越论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
