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关于电通论文范文资料 与由视频网站爱奇艺看电通蜂窝模型新有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:电通范文 科目:毕业论文 2024-01-17

《由视频网站爱奇艺看电通蜂窝模型新》:本论文可用于电通论文范文参考下载,电通相关论文写作参考研究。

【摘 要】当今时代,整合营销对于公司品牌能够突围消费者市场的重要意义已不言而喻,媒介技术的快速发展使眼光多聚焦于渠道整合.可是,除了布局媒介渠道组合,渠道承载的内容本身亦需整合,且直接影响成败.本文将内容整合模型——电通蜂窝模型置于信息爆炸、消费者注意力涣散的时代背景下,从消费者认知层次、产品与消费者的互动关系及品牌要素内涵三方面,结合爱奇艺品牌升级案例,阐述模型新发展.

【关键词】整合营销;内容整合;蜂窝模型;视频网站

一、电通蜂窝模型简介

蜂窝模型(见图1)是日本电通于2005年提出的整合营销内容整合工具,源于品牌学鼻祖大卫·艾克的品牌认同系统理论,以核心价值为中心,由符号、权威基础等六要素呈蜂窝状围绕构成.模型为核心价值与消费者间建起信息传播的桥梁,赋予抽象的核心价值具体的结构,品牌信息按照认知层次逐层传达给消费者.

二、电通蜂窝模型的新变化

当今的信息爆炸使消费者注意力涣散,对于新公司新产品他们不再像过去那样由表及里地认知,商家只有一分钟的时间表达优势,由此蜂窝模型认知的四个层次开始发生变化(见图2):

认知第一层是品牌个性.同质化严重的商品市场,鲜明的个性定位能给消费者留下有别竞争品牌的印象,如可口可樂的家庭感、百事可乐的青春感,将复杂的产品信息整合成拟人化形象,从心理上引起消费者共鸣.

第二层是理想顾客形象.产生共鸣情绪的消费者根据公司传递的更多信息(始终围绕核心价值)判断自己是否是产品的理想顾客,如三叶草“这就是我”的广告,面对“太浮夸”等非议,年轻人只回应道:“太不巧,这就是我”,使现实中敢于展现真实自我无畏周遭质疑之人确认自己正是其目标人群.

第三层是情感和功能利益.移动互联时代出现体验、分享等新兴利益,如韩寒的“很高兴遇见你”开业时的线上营销,粉丝通过晒出活动图以换取朋友圈“高逼格”的体验、分享利益.

第四层是权威基础和符号.作为认知补充,起到加深记忆的作用.此外,内涵亦有时代烙印,如符号不再是静态标识,可能是讲述企业故事的,权威基础也不再是历史追溯,企业CEO意见领袖的身份亦可是新内涵.

产品与消费者的互动也发生转变,在自主搜寻信息的时代,消费者的认知冲动源于问题解决的需求,因此公司传递的产品内容需以满足消费者为目标.

三、由爱奇艺看电通蜂窝模型新发展

本文将爱奇艺作为研究案例原因有二:一是其于2015年10月以56.4%的整体市场份额居视频网站第一,成就了现象级格局变化;二是其自品牌升级启动以来,采取了整合营销尤其是内容整合的动作,在品牌辨识度方面成果明显.作者将通过其具体举措阐述蜂窝模型新发展.

爱奇艺的品牌核心价值是“悦享品质”,即满足用户品质生活的追求,让用户乐于使用.

认知第一层——品牌个性为注重生活品质兼具创新精神的绅士形象.

认知第二层——典型顾客形象具有追求精致时尚生活、85后、中产阶级的特点.

认知第三层如下:

(1)功能性利益:除了基本功能,爱奇艺还贴心提供个性多元的服务.

(a)海量高质内容.《太阳的后裔》是创新制片合作机制的成果,基于大数据与韩方共同打造,爆红后付费会员超1000万,只为体验“追剧不等待”.

(b)个性化服务.2013年试水绿镜功能,通过分析海量观看数据,集合用户喜好,生成精华版,跳过多数人认为的拖沓情节,10小时便可看完总长21小时的《来自星星的你》.

(c)多元化服务.深度挖掘IP价值,视频内容为主,发展电商、游戏等,让用户边看边买《太阳》同款项链、边看边玩《琅玡榜》网游.

(2)情感性利益:致力唤起年轻“观影贵族”的情感共鸣.

认知第四层如下:

(a)符号:主题色是青春时尚的绿色;Logo采用“屏”,意寓多“屏”合一时代.

(b)权威基础:背后拥有两位资本雄厚、能力超群的股东.百度大数据帮助其更精准定位潜在用户、精进产品体验;小米的终端合作使其去往更大的用户舞台.

结语

综上,在信息爆炸、消费者注意力涣散的时代,消费者认知层次将鲜明的品牌个性置于第一层,在心理上引起消费者的强烈共鸣,以唤起第二层主动“确认”是否符合产品的理想顾客形象.位于原层次一、二位的要素成为补充要素,且增加了“分享”等新的时代内涵.同时消费者在与产品信息交流的过程中占据主导地位.

参考文献:

[1]胡晓云、谢冰心,日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案[J],中国传媒报告,2004年01期.

[2]CNNIC,《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,2016年1月

[3]艾瑞咨询,《2016年中国在线视频企业创新营销研究》,2016年3月

电通论文参考资料:

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结论:由视频网站爱奇艺看电通蜂窝模型新为关于电通方面的论文题目、论文提纲、电通论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

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