原创《B—C环境下顾客网络特征对顾客关系价值影响》：本文是一篇关于顾客关系论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
摘 要：任何顾客都是镶嵌在特定顾客网络中的个体,而顾客网络的特征会对网络中顾客的价值感知产生影响,进而影响顾客关系价值.本文系统研究了BC环境下网络规模、网络密度、网络结构洞和网络中心度等顾客网络特征对信心利益、特殊待遇利益、社会利益和关系成本等顾客关系价值维度的影响,在此基础上提出理论假设,并以服务业为研究对象运用结构方程模型对假设进行了验证.研究结果表明,顾客网络特征能在不同程度上对顾客关系价值维度产生影响,其中对信心利益、特殊待遇利益和社会利益的影响比较显著,而对关系成本的影响不显著.
关键词：顾客关系价值；社会网络；网络特征；关系利益；关系成本
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：10035192（2014）01002706doi：10.11847/fj.33.1.27
1引言
顾客关系价值是指顾客从关系生命周期中获得的切实利益的感知净价值[1],涵盖了顾客从顾客企业关系中获得的利益和遭受的损失.顾客关系价值的概念从出现至今一直得到学术界的广泛关注,也成为近年来市场营销领域的研究热点.然而,目前已有的研究大多聚焦于买卖双方的二元关系而忽视了顾客是有意识或无意识地相互联系在一起的事实.根据社会网络理论,任何个体都不是孤立的,而是镶嵌在特定的社会网络之中,顾客也是镶嵌在特定顾客网络中的个体.德国学者埃德加[2]在其著作《以顾客关系网络代替营销》中就明确提出现代企业营销管理就是要建立顾客关系网络.Venkatesh和Barry[3]也认为企业战略资源之一就是顾客网络,并且已经有学者对顾客网络的价值进行了研究,例如Rene和Wangenhaim[4]在社会网络价值的研究中就指出,由于网络的存在,即使是低价值的顾客也可能通过网络传播积极的产品信息,进而给公司带来很大的价值,并将由顾客网络效应创造的价值称为顾客网络价值.更值得关注的是,已经有研究表明顾客之间的互动会对顾客价值感知产生影响,例如Bitner等[5]和Prahalad等[6]一致认为,和其他顾客之间的互动会影响顾客本身对产品或服务的满意和忠诚.还有研究表明网络的一些特征和消费信息的传播之间存在着密切的联系,例如高密度的网络有助于行动者之间的信任、规范和权威等制度的建立和维持[7],从而加速信息的传播.而顾客之间的信息传播极有可能会对顾客的价值感知产生影响[8],进而影响顾客关系价值.本研究即是在前人研究成果基础上探讨顾客网络和顾客关系价值的关系,验证对于BC的企业而言,顾客网络特征是否对顾客关系价值存在影响,以及存在怎样的影响.在理论上,这是对关系营销理论的丰富和完善,在实践上,为BC企业合理配置营销资源,以实施高效的顾客关系管理策略提供理论指导.
2理论基础
2.1BC环境下顾客关系价值的维度
关于顾客关系价值的维度,多数学者都是从关系利益和关系成本两个方面进行的研究.在较早针对关系利益的研究中,Gwinner等[9]将关系利益定义为：顾客保持和某一公司的关系所获得的除核心利益之外的其他利益,包括社会利益、心理利益、经济利益以及写作化利益.之后,很多学者在其基础上进行了拓展研究,例如,Chen和Lin[10]将关系利益分为信心利益、特殊待遇利益和社会利益.在关系成本的研究方面,宋晓兵和董大海[11]将关系成本分为时间精力成本和隐私成本,张广玲和武华丽[12]则提出要从实际发生的关系成本和潜在的关系成本两个方面来考虑.此外,有些学者虽然没有明确提出关系成本的概念,但在研究中表达了类似的观点,如Phillips等[13]的研究表明关系维护努力、未得利益和个人损失会阻碍顾客关系的形成,因为顾客为和企业保持关系要做出一些努力,也会因此有一些损失,比如时间和隐私.这都属于关系成本范畴.
邵景波,等：BC环境下顾客网络特征对顾客关系价值的影响——基于服务业的实证研究Vol.33, No.1预测2014年第1期本研究沿用Chen等[10]的观点,将关系利益划分为社会利益、信心利益和特殊待遇利益三个维度.其中,社会利益反映的是关系的情感部分,包括熟识、个人认知、友谊、友善,这种比较亲密的关系能够满足顾客一定的个人需求.信心利益指的是顾客在和企业保持关系的过程中所感受到的焦虑的减少或信心的增加,它能够降低顾客在交易中感知到的风险.特殊待遇利益主要包括关系客户能够得到的更优惠的价格、更快捷的服务,或者针对个人的额外服务等.在关系成本方面,和Phillips等[13]的研究相一致,认为关系成本既包括顾客为了维持和企业的关系而做出的努力也包括顾客在维持关系时体力上、精神上和物质上的损失,包括自主做出决策的能力、独立的自由、维护关系努力、隐私损失和未得利益.
2.2顾客网络特征
社会网络指的是社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系[14].由于顾客是社会网络中具有某一消费特征的个体,因此本研究将顾客网络定义为顾客之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系,并采用描述社会网络特征的网络规模、网络密度、网络结构洞和网络中心度等概念来描述顾客网络的特征.
其中,网络规模是指一个网络所包含的行动者的数量,反映了网络范围的大小以及行动者可以动员和整合的资源的大小.网络密度是一个衡量网络成员关系密切程度、沟通频率、关系强弱的概念.网络结构洞的概念最早是由波特提出的,他认为当社会网络中某些个体之间存在直接联系,但和其他个体不发生直接联系时,从整个网络来看,这种无直接联系或关系中断的现象就像是网络结构中出现了洞穴,称之为“结构洞”,其作用在于避免信息和资源的浪费.网络中心度是有关行动者在社会网络中的中心性位置的概念,反映了行动者在网络中的位置或优势的不同.
3理论分析和假设提出
3.1网络规模对顾客关系价值的影响
（1）网络规模对信心利益的影响.社会网络规模是获得社会支持和社会资源的重要决定因素[15].在规模较大的网络里,信息资源比较丰富,但由于网络规模较大,人和人之间不是很了解和熟悉,顾客间互动较少,顾客不容易获得相关产品或服务的全面信息,并且所获得的大部分信息不是“一手信息”,信息的可信度比较低[16],不利于成员通过个体间信息交流建立对企业及其产品的信任.规模小的网络,情况正好相反.由此提出假设：
顾客关系论文参考资料：
结论：B—C环境下顾客网络特征对顾客关系价值影响为适合不知如何写顾客关系方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于如何建立顾客关系论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
