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关于消亡论文范文资料 与消亡,还是转型:新零售时代经销商的抉择有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:消亡范文 科目:毕业论文 2020-01-26

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新零售是一场去中心化的革命,这对传统的“品牌商-零售商”关系模式提出了颠覆式的挑战:要不要干掉经销商?是对品牌商迫在眉睫的拷问,也成为了令经销商群体胆战心惊的难关.如果经销商的角色仍不可或缺,那么在新零售背景下的经销商群体应该扮演何种角色?在新零售究竟是“互联网+零售”,还是“零售+互联网”仍然在争论不休的前提下,积极探讨“品牌商-经销商”的新关系,有助于加深对新零售的理解.

虽新零售革命已将目光聚焦在前端的零售店,表现为通过互联网沟通方式,品牌商可以建立与零售店的直接联系;或者通过平台在线销售,将产品直接提供给消费者,例如借助阿里巴巴推广的零售通、京东的新通路,品牌商可以直接通过订单供货.在诸多技术优势引导下,有观点认为通过去中心化可优化经销商环节,达到节省开支、提高利润的目标.然而,从营销管理角度而言,价值的创造、传播和传递过程是资源整合的结果.由此可见,去经销商化的观念是由于缺乏对其基本职能的认知.

因此,市场需要经销商群体,但新零售对经销商群体的职责赋予了新内容,而不能适应挑战的经销商个体将会被市场淘汰.

营销新环境

从理论上,渠道是指产品由品牌商到终端消费者所经历的路径和环节,而经销商作为其中的一环,其存在的目的是为了使价值传递更为有效.除此以外,在移动互联技术背景下,渠道的依存环境发生了翻天覆地的变化,消费者需求开始呈现体验化、交互化、个性化和实时化的特点,企业的营销方式开始社会化,渠道的选择模式也将面临新的选择.

消费需求新特征:交互化、体验化、个性化和实时化

许多学者对移动互联时代的消费特征进行了归纳,总结出了SoLoMo模式,也即消费行为具有社交性(Social)、位置性(Location)和移动性(Mobile).这是移动互联技术赋予消费行为的新含义,但更多的是从消费行为价值挖掘角度,针对大数据技术的消费行为可利用性.例如,可以根据消费者的社交网络进行用户画像判断其需求类型,再结合地理位置信息进行实时的场景化营销.

从当前消费者的需求特征出发,其消费行为呈现“交互化、体验化、个性化和实时化”的特点.交互化(interaction)是指消费者注重信息的回馈与沟通,消费不再是单向的个体购买行为.主要体现在两方面,一是体现在消费者之间的交互影响作用增强,圈子已成为影响选择偏好的重要因素,关联消费者开始成为主要信息渠道来源;另一方面表现在企业传播不再是单向的信息告知,而是需要激发消费者的情感共鸣和互动沟通,例如微信和微薄中的广告文案,必须通过吸引消费者的参与评论和信息再扩散,才能达到预期效果.

体验化是指消费者注重价值获取过程,而不只是关注结果上得到最终产品,体验价值成为产品的重要组成部分.例如从影响体验价值的环境和流程设计出发,越来越多的卖场开始注重音乐、灯光等购物环境因素对情绪的影响,并强调产品销售与休闲娱乐组合的一站式体验.此外,从产品价值构成角度,很多企业开始重视O2O的整合,形成线下提供产品体验店,线上销售产品的无缝链接.

个性化则是指消费者强调根据自身需求选择产品,注重产品选择的差异化.由于移动互联技术的发展,产品的信息不对称性被大大削弱,并且网络购物突破了地域局限,给消费者提供了更加多样化的选择.因此,小众品牌产品开始受到青睐,而宝洁式的大品牌经营开始面临困局.

最后,实时化是指消费行为更加碎片化,不同于以往周末集中式的批量购买,现在越来越多的消费者倾向于通过手机端搜索购物信息,并利用闲暇时间(如搭乘交通工具时)来浏览和购买商品,这种消费行为具有购买量少而频率高的特征.

营销模式新特征:社会化营销

无论是从消费行为的SoLoMo模式,还是“四化”模式,共同反应出的是消费者群体影响作用越来越大.而群体价值就像一把双刃剑,善于引导则是营销资源,如粉丝群体已成为企业产品创意和市场推广的重要力量;反之,若出现消费者不滿意事件时,公众群体则会成负面事件传播的加速器,将品牌推向重重危机.趋利避害,企业可以开发利用消费者之间的影响作用,开展社会化营销.社会化营销主要表现为两个方面:(1)营销战略由用户思维转向关联用户思维.传统营销战略的客户导向关注的是目标消费者,注重产品对购买者的价值回馈,利用市场定位吸引目标消费者.但随着消费行为交互性的日益显著,相互具有影响作用的消费者构成关联用户群体,例如已有研究指出产品使用行为对观察者具有溢出影响作用.因此定位设计时要考虑产品的关联用户,开发利用关联用户价值.(2)营销策略要重视交互性.传统营销策略主要服务于线下销售模式,规模经济的束缚影响较大,企业只是作为策略的推动者,而消费者较少融入过程互动.如传统广告效果重视对消费信息影响作用,而忽略其再扩散性,以直接经济价值衡量为主,忽略消费者的社会价值.而当前消费需求的交互化、体验化、个性化和实时化的特征背景下,消费者具有参与到营销策略的设计和执行过程的需求.社会化营销策略要加强交互管理,给消费者话语权.例如通过众包方式引导消费者参与产品设计,可以获得更好的创新性和实用性,实现企业和消费者的皆大欢喜.例如,美国T裇衫Threadless品牌通过众包方式吸引粉丝参与产品设计竞赛,并通过选出优胜作品进行生产销售,这种经营模式是利用粉丝群体参与营销策略制定的典型代表,既合理开发利用了粉丝群体价值,又符合消费需求新特征,因而备受目标消费者的追捧.

消亡论文参考资料:

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