原创《基于AHP网络广告三维决策模型》：这是一篇与网络广告论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
网络广告是利用数字技术制作和表示的,在互联网上传播、发布的广告.自从1997年3月中国出现第一条商业性网络广告以来,网络广告得到了飞速发展,据艾瑞咨询集团的分析显示：中国网络广告市场在2010[1]年迎来快速上升期,全年网络广告市场规模达到321.2亿元,同比增速达到54.9%.2016年中国网络广告市场规模达2902.7亿元,同比增长32.9%.网络广告形式也不断创新.尤其值得注意的是,随着网络广告的发展,广告主对于网络广告的投放决策趋于理性,在决策中遇到的困惑主要有：是否应该投放网络广告?投放力度应该多大?应选择哪种或哪几种网络广告形式?应该在哪种网络媒体上投放?网络广告的效果如何?等.为解决上述问题,本文展开研究,试图从受众、广告主、网络广告形式及其发布媒体三个角度构建一个基于AHP的网络广告决策模型,为企业网络广告投放决策提供支持.
一、研究现状及问题的提出
(一)研究现状
国内对于网络广告效果评估的研究始于本世纪初,大致经历了两个研究高峰.第一个高峰出现在2003—2004年,其特点是将传统媒体广告效果评估的方法移植到网络媒体中,注重传统媒体和网络媒体在广告传达上的对比,基于*率、点击率和转化率等技术指标展开探讨,这一时期的研究也意识到了仅应用技术类指标无法综合衡量网络品牌展示的效果[2].第二个研究高峰出现在2006年并持续至今,从心理学角度出發评估网络广告效果成为这一时期主要研究方向.尤其近年来,一些学者从不同角度构建了网络广告效果评价体系.这些研究都为网络广告的效果评估和决策研究提供了许多有价值的参考.
(二)问题的提出
现有的研究主要存在以下不足：网络广告评估标准杂乱而不统一；网络广告评估研究中多定量指标的研究,缺乏定性指标的研究；对不同网络广告媒体和形式的差异欠考虑；借鉴国外的实践较多,而结合中国实践的原创性研究较少[2]；从某个方面进行网络广告效果评估的研究有一定数量,而多角度、全方位审视网络广告,综合研究网络广告决策模型的较少,因此能为企业网络广告决策提供的支持极其有限,以致企业管理者在决策是否投放网络广告,在哪里投放,以什么形式投放等问题时倍受困扰.
从国内实践来看,互联网数据中心（DCCI）一项研究结果表明,网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高,是妨碍网络广告增长的主要因素之一[2].由此可见,当前迫切需要研究关于网络广告的综合评价和决策模型,支持企业管理者制定科学的网络广告策略.
二、网络广告决策中的三维因素
企业在进行网络广告决策时应从网络广告接受者、发布者、网络广告本身三方面全面考虑,由此得出决策中的三维因素：受众、广告主和网络广告及其媒体.
(一)受众因素
不同自然特征的受众对网络广告的反应不同,由此,受众维的第一个构成要素就是受众特征.根据CNNIC统计报告中经常选择的统计指标以及网络使用经验确定受众特征中对网络广告较为敏感的指标作为其构成要素,它们分别是：年龄、性别、收入水平、学历程度.
受众对网络广告的回避反应对广告效果影响显著,因此可作为受众维的第二个构成要素.回避反应是指单次广告信息传播过程中,受众为减少网络广告内容曝露而表现出来的所有反应.导致网络广告回避反应的影响因素可归纳为任务干扰、恼怒感、个人效用、网络广告激励、个人相关性等五个方面.任务干扰,是指网络广告对受众原定上网目标行为产生的妨碍；恼怒感,指受众对网络广告基本属性的 评价；个人效用,指受众从网络广告信息传播中所感到的满足；网络广告激励,指网络广告能激发受众点击的动机,并进而促使其发生点击行为的程度；个人相关性：指网络广告信息和受众当时的行为、兴趣和需求的关联程度[7].本文就选择这五个因素作为回避反应的子要素.
(二)广告主因素
本文将广告主因素进一步细分为成本—效果约束、行业特性和发布广告的目的等三个构成要素.
成本—效果约束主要考虑企业对网络广告成本投入和广告效果的关注度,企业关注的侧重点不同会导致模型分析的决策方案的差异.
行业特性要素主要考虑企业产品/服务和网络的关联性、行业平均电子商务水平以及行业平均网络广告和传统广告的比率等三方面.对这一要素的分析可以帮助企业看清是否需要投放网络广告,投放的规模及方式.
发布广告的目的被已有的研究[8]归结为四类：品牌广告、产品广告、促销广告和活动信息告知广告.品牌广告的目的是希望提升品牌的知名度和形象；产品广告的目的是为了提升品牌和产品认知度,驱动购买；促销广告的目的是为了刺激消费者购买,提高市场渗透率；活动信息告知广告就是要告知消费者促销、打折以及企业开展的市场营销活动信息.显然广告目的不同决定了其网络广告方案也应有所差异.本文直接选用上述四种目的作为本项要素的子要素.
(三)网络广告及其媒体因素
这一维度的子要素分别为网络广告平台影响力和网络广告形式特性.
从网络广告平台来看,选择浏览量水平、知名度、用户在该网站停留时间水平作为本项要素的具体指标.从网络广告形式特性来看,选择针对性、互动性和娱乐性三项指标作为本要素的组成部分.因为已有研究显示,这三项指标对于网络广告的效果评价和选择都具有较显著的影响.
三、层次分析法决策模型的建立
(一)网络广告决策的层次结构模型
通过上述分析可建立网络广告决策的层次结构模型,如图1所示.
图1：网络广告决策的层次结构模型
(二)构造判断矩阵
根据层次分析法的原理,将位于同一层次中的因素两两比较,确定其相对于上层因素的相对重要性程度（采用1—9标度法表示）.
决策目标A的判断矩阵：通过对艾瑞集团相关调查结果[9]的分析可知对广告中受众因素的重视程度达64.4%；对广告主因素的重视程度达35.7%；对网络广告及其媒体因素的重视程度达41.7%.对这三维要素的关注度两两比较分析得出决策目标A的判断矩阵如表1所示.
网络广告论文参考资料：
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