原创《夏威夷航空李微精准营销锁定潜在受众》：此文是一篇李微论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
当我们想把信息传达给这部分客人的时候,最有效的方式是精准营销,对我们来说,做精准营销,社交媒体、微信、微博是最好的营销平台.此外,OTA其实现在也变成很重要的市场营销渠道,而不只是销售的渠道.
夏威夷航空2014年进入中国市场,一个国外的航空公司在面对强大于自己的竞争对手时,该如何打赢这场仗?
用其大中华区总经理李微的话来说,夏威夷航空在中国有“两场仗”要打：第一场是通过对夏威夷这个目的地的宣传,让更多的中国消费者知道它的精彩之处；第二场是让潜在受众考虑去夏威夷的时候,把夏威夷航空作为首选.
“我们推广夏威夷这个目的地,能为所有开通中国到夏威夷直飞航线的公司创造益处.我们之所以愿意这样做,就是我有把握,第二场仗,我能打的好.”李微这样告诉《成功营销》记者.
到现在三年过去了,第一场“仗”的效果已经显现：2014年,当夏威夷航空开通北京-檀香山直飞航线后,当年从中国前往夏威夷旅行的人数较前一年增长了29%,并持续刺激后续两年的增长.
对于第二场“仗”,夏威夷航空选择了用社交媒体来触及消费者,和他们进行对话.“客人在出行的时候,从哪儿收集信息,在哪儿进行采购,这些信息是很重要的.我们的营销策略也要相应的发生改变.”李微说,“现今在中国的市场营销方式和途径都在发生改变.在5-10年前,在机场、路上做户外广告,也许是抓住人群的最好方式.但是现在来看,其实对于休闲旅游的客人来说,最有效的市场营销其实是口碑相传,其次是社交媒体.”李微说,“因为在休闲旅游行业,很关键的一个要素,是信任.”
营销和销售的受众点越近,销售转化率越高
在中国市场,夏威夷航空面对的是很强大、颇具实力的竞争对手,所以它采取的策略,是通过精准营销,抓住自己的核心用户——中国追求生活品味的中产阶级.
“当我想把信息传达给这部分客人的时候,最有效的方式是精准营销,对我们来说,做精准营销,社交媒体、微信、微博是最好的营销平台.此外,OTA其实现在也变成很重要的市场营销渠道,而不只是销售的渠道.”李微说道,“市场营销的受众点和销售转换的受众点离得越近,销售转换率就会越高.”
以和携程的合作为例.几乎每个月,夏威夷航空都会和携程推出一个有主题的机票促销活动,例如三八节的“闺蜜游”、520的时候推出“Love Day”,配合“Shape Girl”马甲线大赛推出促销活动等同时在社交媒体上和之呼应推出相应的主题.“这两个营销渠道的受众点,都是销售转化率的点.”
早在2015年,夏威夷航空就开始尝试用社交媒体促进销售转化率.2015年夏威夷马拉松期间,正值马拉松运动在中国兴起,夏威夷航空在微信、微博上联合来自成都、北京等地的KOL,任命他们为队长在各地组成三个分队,通过KOL的微信、微博把夏威夷航空马拉松跑团的信息传播出去,并定期在线下组织活动,通过活动招募跑团成员.最后跑团中约40多人一起到夏威夷跑完了夏威夷马拉松.
活动持续了3个多月,整个过程实现了三个目的：一是品牌宣传；二是目的地宣传；三是直接的销售转化.夏威夷航空微博、微信的粉丝激增,同时夏威夷和夏威夷航空的品牌认知度也实现了增长.
“我觉得在今天的这个市场环境中,谁离消费者越近,市场营销和销售转化率就可以做得越成功.所以在做市场营销的时候,一定要在有销售转化率的地方.”李微说.
做中国游客的“向导”
正如李微所说,休闲旅游行业关键的影响要素“信任”,朋友、闺蜜之间的口口相传比广告更能转化一名潜在消费者,而这种“信任”的养成,就来自于良好的体验.
随着中产阶级的崛起和消费升级,中国出境游旅客已经发生了很大的变化.李微介绍说,这几年中国出境游旅客发生了很大的变化：第一,经验越来越多,大家选择目的地和选择服务商的时候,要求更多,更加精准了；第二,从人群分配的角度来说,目标受众人群里面,随团游的客人在减少,而FIT的散客、自由行的客人很快地在增长.第三,随着中国经济的发展,中产阶级人群不断增长.人们对生活品质的要求提高了,这体现在出行上,大家开始注重航班准点,航空公司安全性、靠谱性、服務态度以及品质等.
怎样向用户传递夏威夷航空的独特体验?
夏威夷航空一直以来有一个服务概念叫“Mea Ho"okipa”,意思是“我是主人”.“您踏进我的机舱,我在接待您的时候,您不单单是我的乘客,您是来我家里做客的家人和朋友”,李微说,“同时考虑到我们航班上90%的客人都是中国人,因此所有餐食的配备,都是符合中国客人的饮食习惯的.”
在产品开发上,2017年5月夏威夷航空推出配备180°平躺座椅的全新豪华舱；在公务舱为乘客提供iPad,方便乘客阅读.
更重要的是,对于中产阶级游客来说,真正的体验还来自于他们的目的地.作为一家目的地航空公司,夏威夷航空的优势在于它对夏威夷这个目的地的了解.
所以,在它的社交媒体传播策略上,侧重于对夏威夷这个目的地的介绍,让消费者了解到原汁原味的夏威夷文化和精彩点,成为他们的一个“向导”.比如,一家三口到夏威夷,女士想购物,男士想玩户外,小孩想去沙滩上看鱼,都可以为他们推荐相应的地方.
而随着中产阶级对健康生活的追求,夏威夷航空在社交媒体上的宣传,也侧重于强调夏威夷阳光健康的生活.
2017年,夏威夷航空和KOL王潇创办的趁早SHAPE YOUR LIFE展开合作.趁早SHAPE YOUR LIFE是一个广受欢迎的中国新时代女性解决方案平台,它创办的“Shape Girl”马甲线大赛也是倡导健康生活方式的活动.赞助2017年的“Shape Girl”马甲线大赛总决赛,不仅契合夏威夷航空的价值观,也强化了夏威夷航空的品牌理念.
李微论文参考资料：
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