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经济低迷不是销量下滑的理由
销量下滑的企业在坐等市场回暖,逆势增长的企业却在主动布局.不在低谷蓄势,即便市场反弹,你也有可能逆势下滑.
伴随经济低迷和房地产市场降温,五金建材行业迎来了市场低谷.对此,不少企业在期盼甚至坐等市场回暖,多数经销商也在抱怨生意越来越难做,整个行业笼罩在悲观、失落的情绪中.
走访了一些建材企业,不出意外地发现“销量不下滑就是好企业”.正当我准备下结论时,一位业内人士带来了令人惊喜的消息：一家传统制造企业在主要竞争对手两位数下滑的情况下,2015年取得了两位数增长,今年预计会增长25%—30%,明年争取增长50%.
这家企业何以能逆势增长,并对未来如此有底气?带着好奇与种种疑问,我对这家企业进行了深入调研.
逆势增长的主因
受房地产市场降温影响,很多工程渠道占比较大的五金门锁品牌的销量出现大幅下滑,而名门以终端零售为主,这是没有出现大幅下滑的原因.即便工程渠道影响较小,经济低迷毕竟也不利于终端零售,逆势增长也属难能可贵,以下是其几个增长主因：
第一,得益于“静音”定位.在同行聚会中,对手企业老板对名门董事长陈力说了这样的话：“如果没搞静音定位,名门能不下滑?”名门开创静音门锁品类、围绕静音展开的研发和营销配称,让越来越多的消费者在购买门锁时将静音作为重要的属性指标.随着静音定位日渐进入消费者心智,静音门锁品类的份额越来越大并跑赢了市场,名门自然成为最大的受益者.
第二,终端升级效果显现.对低关注、高参与的五金行业而言,终端即品牌,终端专卖店既能集中展示品牌定位、形象、调性,还是消费者深度体验产品的空间和交易场所.2015年,名门已将200家专卖店（全国一共600家专卖店）升级为第四代静音体验店,进一步拉开了与主要竞争对手在终端形象上的差距,在竞争中取得了立竿见影的效果：让竞争对手的终端成为陪衬,起到了很好的截流效果,也因体验度的提升放大了成交率.今明两年,名门所有专卖店都将完成终端升级,终端势能将进一步放大.
第三,有信心经销商销量的大幅增长.从数据来看,名门2015年销量增长主要来自20%的经销商,部分经销商甚至取得了翻倍增长.对市场有信心的经销商会主动升级终端专卖店、配合品牌做终端培训、积极拓展市场,在竞争对手因悲观而不作为的市场环境中,自然能取得快速增长.从这一点看,经销商的信心非常关键,对市场的态度决定经销商命运.
第四,智能门锁开始放量.在静音技术获得多项国家发明专利的同时,名门的智能门锁研发也于2015年步入收获期,其中仅一款智能门锁就销售了6000多把.名门判断智能门锁将成为行业的重要增长点,在2016年的新品发布上重点推出了一系列智能门锁,预计2016年将取得更大规模的销售.
第五,与木门企业的合作大幅增长.随着消费者对木门企业所使用门锁品质的重视,门锁已经成为木门企业非常看重的要素品牌,静音门锁正逐渐成为木门产品的重要差异点.2015年,名门在着力推广静音系统和预设门锁标准化管控按钮的前提下,与木门企业合作的销售额增长了上千万.在标准化问题经过磨合达成共识后,预计今年还会有几倍的增长额.
总结来看,名门的逆势增长可以说是几年前品类创新带来的红利,是过往的研发投入、营销策略步入了收获期.那么,未来的增长动力来自哪里?
组织变革与营销布局
名门认为,门锁市场的容量会越来越大.虽然房地产开发带来的工程渠道逐渐进入常态化发展,但门锁的替换市场却在不断增长——家庭装修10年一个周期,酒店类装修5年一个周期.房子是耐用品,而五金产品是消耗品,门锁的需求量只会增加不会减少.同时,伴随消费升级,消费者对门锁的品质要求越来越高,单品价格也在不断提升.
如同经销商的信心会决定其行动和结果一样,企业对未来市场的判断,也决定了下一步的投入与策略,最终决定企业和品牌的命运.正是因为看到了替换市场的巨大市场空间,名门下决心针对企业的内外部价值链展开组织变革和营销布局.
营销流程工业化
在静音定位确定并实现营销资源的配称后,名门开始着力在内部解决企业发展瓶颈.2015年,名门陆续从外部引入了人力资源总监、营销总监、财务总监、制造总监等专业人才.用陈力的话来讲,“之前我的下属在专业上多数是我的徒弟,现在这批人在专业领域都是我的师傅”.新的人才带来新的理念,名门在2015年年底开始了营销组织的变革.
管理的两个关键是分工与组织,任何一个环节做不好,都会严重影响组织效率.名门重新审视之前的营销组织后发现,各大区办事处工作效率低下：客户开发效率非常低；客户支持和维护职能流于形式,很多办事处人员甚至成为经销商的员工；物流职能也成为“多余的工序”——现代物流体系完全可以实现厂家与经销商间的点对点直发.
出于提升营销组织运营效率的考虑,名门进行了重新分工：撤掉了所有的办事处和物流中心,其职能统一转移到营销中心——设立招商部、渠道服务部、物流部、1+K项目中心和商学院.五个部门分工合作,采用工业化流程的方法,共同完成制造优秀客户的流程：招商部负责招商,渠道服务部负责店面装修和渠道支持,物流部负责发货,1+K项目中心负责标杆市场打造,商学院负责经销商培训.
相应的,名门对营销中心人员的考核也发生了重大改变：之前是按销售额提成,而销售大区本身的销量基数差别很大,这样考核很不科学,也不利于调动营销人员的积极性；现在是按照增量考核,对个人和销售团队的工作绩效形成了更直接的压力和动力.
从营销组织变革后短短两三个月的实践情况来看,运营效率确实得到了提升：2015年靠大区招商一共完成招商不到20家,而年后两个月招商部就完成了20家招商；1+K项目组也很受经销商欢迎,经销商都期望通过1+K项目实现销量大增；商学院总结标杆经销商和标杆市场的有效策略、经验,已经开始全年的百场区域经销商培训计划.
营销流程工业化变革的最终目的是开发空白市场,尤其是之前被忽视的县级潜力市场,并通过标杆复制提升现有经销商的整体业绩.而这一切,需要通过组织变革带来的责任到人、考核到人才能实现.
探索社区商务
看好替换市场,就要牢牢占据替换市场的桥头堡,而未来替换市场的桥头堡就是社区.名门决心做社区商务出于两方面考虑：首先,将品牌认知提前植入消费者心智,让消费者想换锁时先想到静音门锁,想到名门；其次,随着消费习惯的改变,终端专卖店的客流正在逐渐减少,经销商需要主动走到消费者身边,将销售过程前置.
怎样做社区商务?名门的方法是通过主动服务建立高黏性的粉丝群.针对社区居民家中五金产品出现问题维修不便的问题和需求,名门探索性地推出了“五金宅急修”微信服务号.初步规划是,居民若有五金维修需求,可以在服务号上预约维修,名门的服务人员会上门服务.在服务过程中,服务人员讲解五金产品对居家生活的重要意义——厨房、卫浴、家居产品的问题绝大多数都出在低品质的五金件上；同时,向业主普及五金产品的选择标准——静音是其中一项重要的人文关怀和生活品质指标.
对于社区商务平台的推广,名门有很强的紧迫感：五金产品的社区商务,要么以门锁为切入点整合其他五金产品,要么门锁品类就会被其他五金品类整合.谁会被整合取决于品类的重要性和速度两个方面.门锁在五金产品中技术含量高,堪称“五金之王”,而名门在门锁品牌中具备品牌和终端优势,所以成败的关键是由经销商的配合度和执行力所决定的推进速度.
如果说名门的营销流程工业化变革是在内部重塑价值链的话,与经销商共同打造社区商务就是外部价值链重塑.社区商务是经销商在新价值链中建立自身不可替代价值的契机（如果你的价值只是店面位置,则随时会被淘汰）,而服务价值本身,也是经销商能否抓住未来替换市场的关键.
如同当年的终端升级一样,对配合度高的经销商,名门将加大投入支持其开发社区商务；而对于即便看到社区商务的成效也止步不前的经销商,名门会果断调整.
在低谷中蓄势
顺势下滑的企业在抱怨、坐等市场回暖,而逆势增长的企业却在主动变革、布局.经济低迷不是销量下滑的理由,市场繁荣也未必会成为企业增长的动力.不在低谷蓄势,即便市场反弹,你也有可能逆势下滑.
经济低迷论文参考资料：
结论：经济低迷不是销量下滑理由为关于对不知道怎么写经济低迷论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文个体经济低迷论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
