原创《杨曼曼可口可乐视频营销观》：这是一篇与杨曼曼论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
“视频肯定不是孤立的,它要跟社交、网游、电商等都有一些关联.我们要看哪个平台能够打通自己的渠道和资源.比如 视频,和 旗下的其他产品——游戏、 空间、微信等实现了资源的打通,这就不单一是视频资源了,它是整个网络生态资源圈.这对广告主的吸引力会更大一些.”
——可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼
“挑战会越来越大.”她郑重地说.黑色的珠状耳坠儿随着身体动作跳跃了一下.
杨曼曼——听名字像是长发温婉的淑女,可是眼前的她留着短发,俏皮得像个男孩子.她曾就职于盛世长城、星传等广告界大牛企业,后来又在英特尔任职,目前是可口可乐大中华区媒介及互动营销总监.
作为媒介总监,杨曼曼经历了传统媒体的黄金时代,走过了互联网媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途,再到携视频、移动等优势卷土重来、一时风头无两的今天.媒介形态多变,潮水般扑上岸头再迅速萎败,留下碎片化的浪花.这些都给从业者带来了巨大的挑战.
“挑战是多方面的.首先,以前大家做媒体计划时主要讲reach（到达率）.以前就是抢人,去吸引更多的受众,着重讲覆盖率、达到率、*频次等.媒介投放下单不用特别过脑子,只要把黄金时间段买下就好.”杨曼曼说,当时他们只要在一张表格上打很多密密麻麻的勾,以表示想要的时间段,“那时也做媒介研究,但不会特别深入.”
“现在则是抢眼球、抢粉丝、抢脑子.不只是讲到达率,还要看到达的受众和品牌以及想传达的信息有多少关联度和结合点.这就带来很大的挑战——在信息碎片化的环境中,怎么让品牌活动和产品信息脱颖而出,让消费者愿意进一步和你进行更有效的沟通?现在我们会利用很多调研工具去做更深入的分析,去洞察消费者需求、偏好度和喜爱度.此外,媒介投放工作变得更加复杂.互联网崛起以后,新兴媒体爆发式涌现,如此大量的不同媒体之间,怎么去转化、沟通和评估?”
杨曼曼总结道,“以前是财力比拼,现在更多是智力比拼.”
视频环境复杂化
考验媒介投放灵活度
早在四年前,电视还遥遥领先,把网络视频甩在后面.2010年中国电视广告的规模约为758亿元,差不多是报纸、户外和互联网广告之和,而互联网广告的规模约为256亿元,其中网络视频广告仅17.5亿元（数据来自CNNIC）.2014年,互联网广告规模则超过1500亿元,比电视广告收入多出300亿元.其中,网络视频广告营收规模达268亿元,增速明显.
虽然电视媒体增量缓慢,但是杨曼曼认为,大视频的概念是不死的,“每个视频起的作用不一样,要看到底是什么节目、什么受众、什么品类.家庭妇女受众群倾向于电视,而青少年毋庸置疑则更倾向于网络视频,是要主攻的一块阵地.”顺应网络视频的发展速度,可口可乐目前在网络视频上的投入大概占到数字化媒体预算的50%～60%.“我们这两年逐渐有一部分电视的预算会转移到视频网站上.”杨曼曼说.
“我们现在做视频计划时,要考虑诸多因素,比如：要看受众一天之中不同的时间看哪些不同的屏幕、他看每块屏幕的关注度是多少、使用的时间是多少、广告在每块屏幕上能够*的尺寸多大、更适合的广告展现形态是什么等.”杨曼曼举了个例子,“比如网络视频广告,我们通过调研发现：观众对于前贴片广告的平均关注度大约22秒,这意味着他看不了完整的30秒广告.一方面的问题是视频网站怎么去评估广告效果；另一方面,对于品牌来说,我们怎么去把控内容,让它更好地呈现出来?举个例子：大家在打开视频网站的时候,关注度更多的是前几秒,品牌要么尽快*呈现,要么想办法抓住眼球延续关注度；而电视上可能就是一种情感铺垫,最后才露出品牌.因此在不同的视频媒体上,对于内容和节奏的把控都是不一样的.”
对于预算在不同媒介上的分配,杨曼曼有着自己的一套经验体系,被称为“70/20/10”理论.“我们把70%的媒体预算放在已经被证实有效的一些媒体上,比如视频媒体（包括电视、网络视频、户外LED等）；20%投放于已有媒体的创新运作上,比如户外LED和电视、和网络视频如何更好地结合?至于剩下的10%,则用来投放从来没有尝试过的媒介或方式,这是比较模糊的.它存在风险,也存在成功的可能,这是风险投资的概念.怎么利用这10%比竞争品牌先行一步.如果预算很紧张,70%这部分就要砸得更‘死’一点,也许它会达到75%～78%,10%的那部分可能会变成5%,甚至3%.预算足够的情况下,则会有更多的创新筹码,10%的部分就会多一些.随时都会根据具体情况进行微调.”
视频平台多元性 挑战媒介选择标准
2015年4月,市场监测公司艾瑞公布了视频网站本年度Q1数据.对于广告主来说,第三方调研和监测数据自然是选择视频平台的重要依据,月度覆盖人数、移动端流量、内容总时长等数据属于硬性标准,但除此以外,广告主会根据自身品牌需求和关注重点,在选择视频媒体时有着独特的软性标准.
“在选择视频媒体时,我们会考虑以下几点因素：首先是平台,这是很重要的.虽然我们一度都在讲：消费者是跟着内容,而不完全跟着平台.但是我倒是有个不太一样的观念：平台还是很重要的.平台的品牌调性决定了高度,也决定了所吸引受众的类型. 视频相对于其他平台,对于年轻人的吸引力会更多一点.此外,平台的大小也决定了媒体本身对内容和品牌的宣传力度.”杨曼曼说.
视频一直以“打造中国最大的在线视频媒体平台”为目标,结合 微博、 网、音乐、微信、 等多个平台,在内容投入、资源储备、系统打造等方面,投入巨大资金,到今天为止,已然跻身于互联网视频第一阵营.矩阵式的产品结构,形成营销传播天网,将 视频的品牌信息声量在整个平台范围内尽可能扩大.
杨曼曼认为,选择标准的第二点,就是视频内容以及视频平台对于内容和品牌匹配的灵活度.“如何将品牌需求和内容更好地匹配在一起?有一些媒体会比较刻板,销售什么就是什么,没有太多的灵活度和配合度.相反,也有一些媒体会帮广告商去量身打造一档节目,使节目无论从内容、风格、演员和环节设置等,都和品牌要传达的信息是一致的.”
杨曼曼论文参考资料：
结论：杨曼曼可口可乐视频营销观为适合杨曼曼论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关辽宁省台办杨曼曼开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
