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11月21日,随着11.99万元至16.79万元的价格在广州车展上公布,观致汽车旗下首款轿车观致3面对中国市场的最后一道面纱也揭开了.
作为奇瑞和以色列投资集团量子公司共同出资建立的一个全新品牌,观致自今年初相继在日内瓦车展和上海车展上亮相以来,就一直备受关注.
然而,目前汽车市场上已拥有众多成熟汽车品牌,仅观致3所处的紧凑型家轿市场,也已经有诸如菲翔、速腾、福克斯、C4L等不少有力的竞争对手.那么,人们为什么还需要一个全新品牌的产品?
“一个全新品牌的美丽之处就在于没有历史包袱.”观致市场及销售部执行总监卫思梵（Stefano Villanti）对《时间线》说.
其实,观致筹备之初,也曾想过购买一些国外品牌,但后来打消了这个念头,“既然我们是一家扎根于中国的全新公司,就不需要将自己摆在一个什么样的位置,也不需要继承什么东西.”卫思梵说,“况且每个行业到了一个成熟的水平时,创新就会存在难度.但是对于从零开始的观致来说,这样的难度会小很多.”
观致拥有一个强大的国际化团队,管理人员来自大众、宝马、沃尔沃、萨博等公司,更引人关注的是,在观致品牌刚发布时,观致汽车董事长兼CEO郭谦就表示,观致没有把自己看成是一家传统的制造公司,而是将自己定位为一家“创造全新消费者体验”的汽车公司.
它宣称,要以打造苹果手机一样的模式打造汽车,在设计、用户体验上实现创新.比如进行广泛的用户调研,确定消费者需求及产品定义；在生产制造环节上,让供应商在产品开发早期即介入,进行同步开发,这样既可在很大程度上降低成本,又能提高产品匹配度和品质.
事实上,观致花了四年时间,进行了大约250多起市场和用户调研.调研人员在测试车里放置了八个摄像头来观察消费者在车里会做些什么事情,通过这样的方式,了解其驾驶及车内娱乐等喜好.
基于这些调研数据,观致确定了其目标受众为25岁至35岁的年轻都市消费者：为了买到更好的产品,他们愿意平均额外支出一万元.而外观和品质是两个关键因素,除此之外,操控、空间也是其注重的购车要素.“所以,你会看到观致比同级别的车大一些.”卫思梵说.
当然,对于一个新品牌来说,最大的难度在于赢得消费者的认可和信任.“买车毕竟是一项很大的投资,怎样让消费者相信,我们同现在的大品牌有同样的质量和技术呢?”卫思梵说,“我个人认为,不要给顾客讲故事,应该摆事实.如果将观致3轿车和竞品在细节上一项一项进行对比,就可以看到观致3轿车的品质.”
由于是汽车市场的新进入者,尽管其在2013年欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）的测试中获得最高五星评级,但因为安全性已经是目前几乎所有品牌汽车标榜的必要元素,所以这并没有成为观致3推销的重点.
其更多强调的是和其他品牌的不同之处,比如对于观致3的双离合变速箱,一大特征就是其技术方案是电动驱动,而不是很多厂商采用的液压驱动,另外,其还选择了成本更高的独立分开的电子控制单元（ECU）,而不是直接和变速箱接触,这样的设置均能增加双离合变速箱的稳定性.而即使低配版,观致仍提供了16英寸铝合金轮圈、LED日间行车灯、LED导光轨组合式尾灯、带8英寸电容式抚屏的观致MMH多媒体信息娱乐系统等.
观致3最大的亮点当推其和微软合作研发的观致逸云多功能云导航和车管家服务,其通过免费3G网络可实现导航、车辆管理等功能,而且消费者完全可通过手指滑动来操作,取代了按钮和多级菜单.车主甚至可以在家里用APP规划好行程,上车时,行程就会自动出现在车载系统上了.它还结合网络一代的需要,融入了很多社交功能,比如签到.
不过,从观致的配置上可以看出,曾经宣称要做“汽车界中的苹果”的观致并没有像iPhone对手机行业所做的那样,给汽车行业带来用户体验上的颠覆性革命.卫思梵也承认,由于汽车行业的属性,他们所做的创兴并不能称得上是革命性的,“我们认为创新来自于对用户体验的真正了解,而后根据用户需要来设计产品和服务.”
其实广州车展前,对于观致3的售价,坊间主流传闻为13万至18万之间,而现实情况显示,观致放低了身价.
然而和竞争对手相比,观致3的价格仍不具有太多优势,甚至和同级车中以“贵”著称的速腾相比亦如此.观致3 1.6T致悦增强型比配置相近的速腾1.4TSI 时尚型还贵了4000余元.
目前,观致已和100多家经销商签订了合作协议,其希望短期内覆盖中国60%以上的区域.另外,它位于常熟的生产基地也已投入生产,第一期的年产能预期为15万辆,但第一年不会马上达到如此规模,未来则会将年产量提升至30万辆.
可以说,观致打造出了一款在产品品质上不逊于国际一线厂商的车型,但作为一个新品牌,要想尽快占领市场份额,主要依靠的仍然是性价比上的优势—小米已在手机行业做出了榜样.
尽管这家根植于中国的全新品牌并未成为汽车界的苹果,但它仍有机会成为汽车界的小米—前提是,在最终价格上,观致需要更好地体现其产业链以及以奇瑞发动机为平台基础所带来的成本优势.
闯入者论文参考资料：
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