原创《中华老字号品牌管理》：本论文可用于中华老字号论文范文参考下载，中华老字号相关论文写作参考研究。
[摘 要]中华老字号品牌的生命周期既有品牌生命周期的共性,也有自己独有的特点,其生命周期包括成长期、成熟期以及再循环期三个阶段,目前仍在经营的中华老字号品牌并非完全处于同样的生命周期阶段,而是分别处在这三个阶段.文章根据中华老字号品牌所处的不同生命周期阶段,给出了相应的品牌管理对策,以期为中华老字号品牌的振兴提供有益的参考.
[关键词]中华老字号；品牌；生命周期；品牌管理
[DOI]1013939/jcnkizgsc201723110
中华老字号品牌有着深厚的历史文化底蕴,是我国传统商业文化的精华所在,具有较强的历史文化价值和经济价值.其发展历史大多可以追溯几个世纪以前,如今在新的市场经济环境下,据统计,目前70%的老字号经营比较困难,20%的老字号勉强维持经营,只有10%的老字号把品牌发扬光大,在市场上具有较强的竞争力.
品牌是企业最宝贵的无形资产,作为金字招牌的中华老字号品牌如何在市场竞争日趋激烈的环境下重振雄风是中华老字号品牌管理研究的核心问题,本文主要从品牌生命周期的视角探讨中华老字号的品牌管理,根据其所处的不同生命周期阶段,给出相应的对策和建议,以期为中华老字号品牌的振兴提供有益的参考.
对于中华老字号的认定,商务部在2006 年发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中给出的定义为：历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好的信誉的品牌.笔者认同这一定义.
笔者对品牌管理的界定是：企业为打造品牌竞争力、厚积品牌资产而展开的品牌规划、传播、扩张等一系列相关活动.
下面本文从分析品牌生命周期的含义及中华老字号品牌生命周期的特征入手,探讨其所处的不同生命周期阶段,然后根据该阶段的特征,给出相应的品牌管理對策.
1品牌生命周期的含义及中华老字号品牌生命周期的特征
11品牌生命周期的含义
品牌生命周期一直是品牌领域学界和业界争议颇多的一个议题.围绕这一议题引发了种种截然不同的思考.
曼弗雷·布鲁恩首先提出把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说,他指出品牌生命周期由6个阶段组成,即创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段.[1]
菲利普·科特勒认为品牌会像产品一样,经历从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,不过他也承认现实中许多老品牌仍经久不衰.[2]
约翰·菲利普·琼斯对传统品牌生命周期理论深入研究后,发现其存在如下缺陷：一是品牌成长过程并不完全遵循成熟后必然衰退的规律；二是品牌生命周期是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念；三是产品可能会过时,但品牌不一定会随产品而进入衰退期；四是品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失.在此基础上,约翰·菲利普·琼斯认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段.[3]
我国学者也对品牌生命周期进行了理论探讨.陆娟认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退,因此不赞同品牌会严格遵循生命周期的过程；[4]王东民则提出品牌生命的复杂性和复杂的品牌生态学观点；[5]潘成云认为品牌生命周期包括市场周期和法定周期,前者是指新品牌进入市场到退出市场的过程,后者是指按法定程序注册后受法律保护的有效使用期；[6]黄德勤认为品牌生命周期包括S形（有介绍期、成长期、成熟期和衰老期四个阶段）,循环 或多峰型以及扇形等；[7]余明阳提出了品牌的初创期、成长期、成熟期和后成熟期（包括两种情况： 永续经营和品牌老化）四个阶段的划分方法；[8]黄家涛基于消费者视角,将品牌生命周期分为认知期、美誉期、忠诚期和转移期四个阶段.[9]
笔者认为,产品存在生命周期,它是市场竞争、消费者需求变化以及科技进步所带来的结果,品牌有导入期、成长期、成熟期以及再循环期,并不必然会衰落,品牌的核心价值有可能随着时代的发展而逐渐不合时宜,从而被淘汰,品牌的能指,即品牌的名称和外在符号可以长存,正确的品牌管理可以使品牌保持长久的生命力.
12中华老字号品牌生命周期的特征
中华老字号品牌的生命周期既有品牌生命周期的共性,也有自己独有的特点,现有的相关研究,大多把品牌生命周期理论直接用在老字号品牌上,忽视了其个性,即便有的学者关注到了中华老字号品牌的特殊性,也只是把中华老字号品牌笼统地作为一个整体,统一划为后成熟期,[10]这样的做法显然不合理.
笔者认为,中华老字号品牌和其他品牌生命周期的不同之处在于：老字号品牌有着悠久的历史,早已走过品牌导入期这一初始阶段,其品牌生命周期可分为成长期、成熟期以及再循环期三个阶段.目前仍在经营的中华老字号品牌并非完全处于同样的生命周期阶段,而是分别处在以上三个阶段.下面简要介绍一下这三个阶段.
中华老字号品牌的成长期特征是品牌有较强的竞争力,被消费者青睐,销售额保持较好的增长态势；中华老字号品牌的成熟期特征是品牌的销售额已进入相对稳定的状态,增长的速度或幅度大大放缓；中华老字号品牌的再循环期特征是品牌的销售额下降,对消费者的吸引力减弱.
2中华老字号品牌生命周期的品牌管理
中华老字号企业在品牌生命周期各阶段的品牌管理行为既有共性,也有各阶段各自的应对策略,下面对其分别进行阐述.
21中华老字号品牌生命周期具有共性的品牌管理行为
211品牌定位
中华老字号品牌无论处于品牌生命周期的哪个阶段,品牌管理的中心是不变的,即打造品牌的核心竞争力,品牌定位是品牌核心竞争力的关键所在.所谓定位就是让品牌在顾客心目中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌.通俗地讲,就是给消费者选择该品牌而非其他品牌的理由,它具有不可替代性.生活在信息爆炸的时代,消费者只能接收有限的信息,企业必须要让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位.没有定位,品牌就无法在市场上长久立足,更谈不上发展壮大.
中华老字号论文参考资料：
结论：中华老字号品牌管理为适合中华老字号论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关中华老字号有哪些品牌开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
