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当消费者用一些很复杂、成本很高、很不便利的方法去满足某种需求,那一定可以就此创造一个提升消费者十倍体验的项目.
共享出行、网红茶饮、无人便利店等这两年消费升级的风口接连不断,各种生活新方式也悄然来临.在这背后,隐藏的则是消费主体需求的变化、产业的变迁、资本的转向.
落差就是机会
如果从现在往前推十年,你会发现,在消费领域主流的互联网人群大多是在线上消费,不是在线下.所以过去晨兴投资的项目,比如携程、凤凰网、迅雷、YY、UCweb,多数是偏内容型的线上消费互联网产品.
今天我们所经历的变革是,互联网作为基础设施已经渗透到了很多线下生活.顺着这个趋势,互联网越来越与线下结合.一些纯消费的项目,它们业务中的互联网元素也在变得越来越强.
当然,消费者不会太在意是否由互联网的技术驱动,更关注的是自己的需求有没有得到很好的满足,尤其当一种新的需求出现时,以什么样的方法来满足.在我们的投资逻辑中,也不会给自己画一个框,区分互联网驱动的消费和其他消费.
更重要的是,互联网作为一种驱动力量,能不能在满足用户既有消费需求的情况下,极大地提升原有体验；能不能在用户产生新消费需求时,互联网作为唯一的解决方案去满足这种需求.
当然,从纯互联网消费转移到实体消费,我们也交了很多学费.纯互联网的消费,从消费者进入产品,到这个产品内部循环使用,到消费者离开,全部都可以在互联网上实现闭环.
消费者进来时,就像进入到了一个高效重构的新系统,效率很高,并且不涉及太多第三方合作伙伴,所以它的体验能够快速迭代,成本可控.
但是与线下行业整合时,我们会发现要完成一个很好的消费服务体验,它的参与者需要更多,并且其中很多环节参与者的技术水平、服务意识、迭代速度是参差不齐的.
举例来说,我想去线下买一个产品,从线下发现,然后通过地图导引,到门店跟店主发生交互,再到完成支付,对这个订单确认和评价.在整个循环中,线上的部分会很流畅、很便捷,但是涉及线下部分,效率不可控,而且这个闭环有可能完不成.
有些创业公司可能会犯类似的错误,以互联网公司的快速迭代惯性去思考线下,但传统消费行业多是作为单一环节来为消费者提供服务,与消费体验的其他环节同步迭代的意愿偏弱.
所以当互联网跟线下的消费产业融合,它被作为参与的其中一环,被引入到這种环境中去时,它能否很好地激发很多消费企业参与整个流程环节迭代与进化的意愿,这非常重要.而且这在创业整体资源的调动能力上,以及构建商业模式的考虑上也非常重要.
现在大家强调线上转到线下可能比较多.首先,我并不认为线上的创新已经结束,线上依然处在相对早期的阶段,只是说现在线上已经把用户的行为、消费者期望教育得很好,很多基础设施已经准备好,比如支付、地图、搜索、分享.
但是过去一二十年,线下产业的变化速度相对互联网发展来说慢得多,而消费者的诉求是无缝的,不存在说在线上是一个人,在线下是另外一个人.这也就导致当消费者从线上切换到线下时,容易产生巨大的落差,而所有的不满足在我看来,其实背后都隐含机会.
所以不是说线上没有红利,大家都往线下转,而是线上已经设定了一些服务的标准,相对优化迭代很快,而线下不够好,优化的空间足够大.这是第一个原因.
第二个原因,人群的消费差异越来越凸显,消费者想要的不一样,对东西好坏的标准也不一样,而这种不一样是驱动所有消费投资机会最核心的原因之一.当人们想要不一样,那什么样的公司能够提供最好或者最早的不一样,就会成为线下新生的机会.
品牌升级怎么升?
1.两类人群的叠加效应
在人群需求变化的同时,会衍生出各种商业机会.
在中国现阶段,本来已经到了中产阶级的这些人,因为被房子、车、事业等束缚住,他们的消费能力没有被有效释放出来.而90后这一代人,他们不太去追求这些东西,在支配收入的时候,心态更舒适,更积极.两类人群汇合在一起,就形成了叠加效应,并且把消费升级的时间提前了.
比如说健身这个领域,再往前推五年是典型的白领行为,但今天很多学生都非常乐意健身.在Keep中很大一部分用户是大学生,虽然他们没有收入,但是有很强的意愿更好地塑形.他们认为这是一种非常积极、乐观向上的信号,在任何时候,不应该亏待自己,自己的付出值得好的回报.
这些行为综合起来就是说,新的人群其实能够更积极地拥抱消费升级,而这种新的消费趋势,为一些创业公司提供了很多新的增长空间.
2.垂直品牌的进化路径
就目前的市场情况来看,有很多老品牌或者传统线下渠道,也有很多新的公司在出现.你会发现传统的卖货渠道早已经铺好,但它们体验做得非常差,也不透明.同时,在很多细分领域也缺少好的品牌.
比如说,没有什么细分的品牌专属于80后、90后、00后,现在国人说的品牌公司大都是诞生在五到十年前,他们的创意者很难预见到今天人群的变化.一个品牌能否随着它的目标人群持续成长,非常重要,但我们今天看到的现象是,市场上缺乏针对年轻人的成功品牌.
那什么样的品牌和公司才会在这轮消费升级中突出?首先,我不认为一些老品牌已经过气,它们也在增长,因为整个行业都处于增长状态,同时你会发现这里留下了一块很大的空白,被满足的不够好.甚至需求已经强到在体验不好的行业,一些公司仍然在增长.
第二,我不认为老品牌不能做新的需求,它们一直在扩展,只是这个饼足够大,并且它们有自己的主业.过去很多公司都是渠道公司,或者渠道品牌,大家想到一个品牌,会认为他那里有很多货,而不是认为他那里的服务体验多好.
当人们更在意性价比、丰富度时,渠道品牌是很大的优势,因为它品类丰富,效率很高,具备规模效应.现在的一个变革是,当人们开始从效率导向转向追求个性、追求更好的品牌认同时,各种细分领域品牌会慢慢起来.
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