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2015年,线下水果超市果多美CEO张云根,敏锐地察觉到了生鲜电商的来势汹汹.
在他的记忆中,一米鲜、爱鲜蜂等生鲜电商几乎只用了半个月,就疯狂地席卷了整个北京城.果多美创立六年来所积累的销售规模,在短短几个月内,就被这些新兴企业一举破掉.更令张云根有些隐隐担忧的是,其背后的推手——资本,不在乎盈利,只求在短时间内把市场铺开.背后撬动千亿资金的疯狂,让实体店难以望其项背.
但没想到,在随后的一年里,生鲜电商却陷入了有史以来的最低谷.年初,著名电商人士鲁振旺发表《放弃生鲜电商,很艰难,但我还能怎么做?》一文；3月生鲜电商美味七七倒闭；7月爱鲜蜂裁员收缩等来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示：全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损.
和此形成鲜明对比的是,果多美仅在2017年1月份,便创造了2016年全年利润的70%.不仅如此,其母公司百果园集团还一举收购了生鲜电商一米鲜.
被誉为“线上最后一片蓝海”的生鲜领域,怎会出现如此巨大的反差?
B2B果乐乐创始人陈功伟一语道破：和传统渠道相比,生鲜电商中间所经过的流通环节和迁移成本,一个都不会减少,反而还多出了几项额外的成本！
冷静下来的生鲜电商,在新零售的趋势下,出路究竟在哪儿?
“产地直采”的误区
生鲜电商陷入的艰难境地,其个中滋味,恐怕只有在里面摸爬滚打的人,才能道出一二.
和陈功伟有着类似感受的,还有前沱沱工社CEO杜非.“你以为真能把供应链从七个变为两个?当年沱沱工社做原产地直采,后来扛不住了！即使在原产地选完之后,怎么运出来?不是批量化,仍然需要依靠传统的小规模方式来运作.该少的环节一个都不能少！”原产地直采的试错,让杜非对生鲜电商有了更加深刻的认识.
而陈功伟曾仔细算过一笔账：
以河北保定的水蜜桃为例,从凌晨4点开始采摘,下午2点采摘完毕发车,如果走传统渠道,这批水蜜桃在当天晚上到达新发地,第二天一早便能送到北京各个超市、农贸市场.如果是生鲜电商,同样一批水蜜桃,送到北京后入库、拍照上传、推广,真正产生订单的时间可能在第二天上午,然后经过分拣、到达分仓时已经是中午12点.用户最早能收到商品的时间是当天下午.可见在效率上,生鲜电商并不占优势.
事实上,果多美早就已经发现了这个“秘密”,抛弃产地直采,而直接通过经销商组织货源.在张云根看来,除了效率之外,常年采购水果的经销商比超市采购更懂选品.这种做法不仅缩短了时间,同时不需要仓库,省去建仓成本,而且更能适应小规模快速采购的需求.
虽然“产地直采”看起来是大家都争的香饽饽.但事实上,是一个不折不扣的伪命题.
生鲜电商的四个成本
不仅如此,低效率的背后,反而生鲜电商需要承担额外的成本.“你看那些生鲜电商,都在仓库里提着篮子跑,一会儿这边拿些肉,那边拿些鸡蛋,但是要放在超市呢?就是消费者自己来完成.”陈功伟反复提到这个细节.
他认真研究过,生鲜电商和传统渠道相比,多出四个成本.
第一,推广成本
陈功伟此前做过互联网广告,那时候他就发现,在所有行业中,订单转化率最高的是服裝业5%,最低的是生鲜0.2%.这就意味着,生鲜的推广成本是服装的25倍！
为什么生鲜的线上转化率如此之低?在他看来,首先,线下生鲜发展充分.在国家政策扶持下,菜市场、农贸市场、超市等遍布居民社区.果乐乐所在的新发地批发市场,每天有四万辆运输车进出于此.其次,生鲜的消费需求天然存在,本身不需要外界推动,且受到经济周期影响并不明显.
第二,仓库成本
“有一个错误的选手,把大家都带到坑里了.”陈功伟指的是京东.在他看来,京东大规模建仓的模式并不适用于生鲜行业.
生鲜行业其特殊性在于：首先,农产品是高速流通的行业,通常来说一天一周转,基本是“零库存”.所以,在传统渠道没有“仓储”这一说.经销商长年累月沉淀下来的经验,已经能够保证货品基本实现供需平衡.其次,生鲜强调高周转率而非采购数量和规模.农产品的特殊性,在于产量的不确定性,且损耗高.最后,冷库成本高.陈功伟算过,每一平方米冷库的成本比写字楼要高.这都决定了大规模建仓在生鲜领域行不通.
第三,包装成本
所有的生鲜电商,发物流前必须经过严格的包装.但是在超市、水果蔬菜店只需要一个塑料袋.以最小的七号邮政纸箱为例,其成本价在三元左右.有一个著名生鲜电商就曾为此吃过亏.此前,某种水果是按10公斤/箱、单价200元销售的.后来,随着用户量的增加,他们希望通过降低客单价,提高单价来提升整体销售额,于是推出了5公斤/箱、单价148元的产品.
但后来亏了.究其原因,这种做法无意间使得成本大幅度上升.陈功伟分析,首先是推广成本翻了一倍,以前需要10万人下单,现在需要20万人.其次是物流成本.虽然5公斤和10公斤的包装差别不大,但物流配送从10万次增长到20万次,而单次的成本并不会随着业务量的变化而变化.
第四,人工成本
人们在逛传统零售店、超市时,通常是根据自己的需求来选商品.但是,在线上,用户只需要点击几次鼠标,就能在家坐等收货.然而,这背后的大量工作实际上是需要生鲜电商独自去完成的.消费者体验到的前端便利性,通常需要后端付出极大的成本.
要用户体验,还是要控成本?
同时,一个值得探讨的问题是：在互联网极速膨胀的过去几年里,大家对极致用户体验的追求,成为理所当然.这当然是一种进步.但是,因为资本的推波助澜,尤其是互联网企业,开始兴起一股“烧钱”的妖风.这意味着为了满足用户需求,可以完全忽视成本.商业从来都是在成本和用户价值中寻找平衡点,零售业也正是如此.
生鲜电商论文参考资料：
结论：生鲜电商之困烧不出来效率和成本为关于生鲜电商方面的论文题目、论文提纲、2018国内生鲜电商排名论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
