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怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照,凭借的还是产品无可复制的核心.
2017年12月14日的下午,诗人余光中在高雄医院过世,享年90岁.
很快,朋友们开始回忆《乡愁》,寄托哀思.“乡愁”仿佛像个产品,迅速在网络上大量传播.原因是什么?我觉得核心部分就是怀旧.翻翻你的朋友圈,那段时间是不是充满着浓郁的怀旧气息?
不久后,影院开始热映一部叫做《芳华》的怀旧电影,一名叫做朴树的怀旧歌手唱了一首怀旧歌曲“送别”,这些统统上了微信热词榜.于是整个周末,朋友圈都沉浸在一片浓浓的怀旧里.
人们被怀旧的文字打动,沉浸在怀旧当中,精神上有所获得,才会传播.怀旧是什么?有什么用?那我们今天就来讲这个营销中最容易应用的情绪——怀旧.
怀旧是一种怎样的情绪
怀旧的希腊语原意为“思乡的痛苦”,早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”,20世纪中叶以前一直被等同于生理或心理疾病——“思乡病”,抑郁症的变体,或者是某种程度的精神紊乱.直到20世纪末,一些心理研究者才正式将怀旧与心理疾病分离,以新的视角看待怀旧.
怀旧被定义为一种苦乐参半的复杂感情,与自我相关的记忆重构.怀旧是一种思念过去时复杂的情绪状态,它既可以是正面的,也可以是负面的,或者说是苦乐参半的.对过去的快乐和愉悦的渴望是其主要情绪体验,伴随一点点痛苦或悲伤.怀旧伴随的痛苦可以是因为不能回到过去,也可以是因为过去的状态里也有着矛盾和失望,还可以是由于将糟糕的现在和满意的过去对比所产生的.
总体上,心理学家们认为,怀旧这种“有一丝苦味的甜蜜”会产生积极作用,经常怀旧有益无害.
怀旧能够帮助我们应对死亡的必然所带来的无意义感.研究发现,当人们被启动死亡恐惧时,怀旧可以让他们感受到生命的意义,更少产生与死有关的想法.因为怀旧让我们想起很多珍贵和有意义的事件,所以人们会找到更多活下去的理由.
怀旧还会让我们更具有人际竞争力.有研究发现,怀旧情感被唤起的人在主动与他人互动、主动自我裸露和提供情感支持方面都优于控制组.
怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同,在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆.所谓衣不如新,人不如故,大概人会怀旧都是这些心理特质作怪.
拿怀旧来营销
怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向.怀旧营销主打的是情感诉求,如何能够打动人心才是营销关键,我们在很多营销传播的作品中,可以看到“怀旧”的应用.
广告作品可以唤起个人怀旧,也可以唤起集体怀旧.怀旧的内容和对象也很丰富,个人怀旧对象来自于个人过去的实际生活细节,例如父母微笑,某种美食,节日的家庭聚会,某个景物;集体怀旧则常常是某个时代共同的审美,共同的梦想和某种共同的规则.
怀旧情绪是一个港湾,让人暂时栖息.人们在遇到困难,感觉到压力的时候,会通过怀旧在记忆中寻找缓冲点,沉溺于过去的快乐中,暂时缓解现实的压力.如果偶尔为之,是一种自我释放压力的有效方法,让我们的生活获得动力.
上世纪90年代,南方黑芝麻有一个广告,讲到芝麻糊是童年的美食,伴随着母亲的爱.这则广告在物质刚刚开始充裕起来的中国,唤醒了很多人对物质稀缺的童年里对母爱的记忆,缓解了时代变迁带来的压力,廣告一度为产品增色不少.
怀旧会增强连接感,帮助我们克服身份断层（Life Discontinuity）伴随的身份认同缺失,使人获得存在感,降低身份焦虑.例如,日本有一则通信产品的广告,就是讲离开家乡的女主通过通信产品看到从小到大相处的朋友亲人.离开家乡,进入新的社会关系,常常意味着身份认知的断层.而怀旧能让我们清楚自己从何而来,为何而来,怎么走到今天,不忘初心,把过去和今天连接在一起,生活的断裂感便会由此而慢慢弥合.
怀旧在营销中的运用,还和一个叫“品牌真实性”（brand authentic）有关.
服装服饰、产品外观,都会流行复古风.人们怀念以前的服饰风格,怀念以前的审美,这是因为大家会倾向于从过去的时光中寻找到真实性（正统感）.针对品牌正统感的营销活动,启动的往往是集体怀旧.
其中,比较典型的广告是2001年力波啤酒“喜欢上海的理由”,广告有一支原创歌曲,配上90年代的上海市井细节,让人一下子回到了那个经济起飞时代,看到了自己对生活的美好憧憬.这支广告成功地把上海人的情绪带到*,也帮助力波啤酒再度成为当时上海人最喜欢的啤酒.只是,随着市场洪流的推动,力波啤酒还是敌不过并购的热潮,于2011年被雪花啤酒收购.
在便利店的冰柜里,我们时常看到一种包装非常简易的雪糕,名叫“东北大板”.上市多年却始终主打着怀旧和乡土牌,这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕,用最普通的包装——纸片和透明包装,复刻模仿东北三省的沈阳“中街大果”和哈尔滨的“马迭尔冰棍”的几种口味就席卷了全国.
讲到这里,你是不是还想到了重上货架的麦丽素;网络热销的1970年代的铁皮玩具以及“90后”们看到“二次元”周边产品时的表情.这些产品承载了很多人的童年,让人因为怀旧情绪而购买.
然而,怀旧营销并非万金油.健力宝、诺基亚等多诸多老品牌也曾借着怀旧的东风复活,但因为后继无力,只能再次陨落.
按照广告营销学中的观点,每一个存在价值的商品,均具有产品生命周期,也可称为“市场寿命”.怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照,凭借的还是产品无可复制的核心.
（作者为上海财经大学国际工商管理学院副教授）
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