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亚马逊是如何从一家网上书店,变成一家集电商、云计算、人工智能、线下实体店于一体的消费和科技巨头的.
2017年6月2日,亚马逊（NYSE：AMAZON）股价首次越过1000美元,截至6月22日收市,其市值高达4786亿美元,超越脸书,在美国科技巨头中仅次于苹果、谷歌和微软.
巴菲特在美国内布拉斯加州举办的2017年股东大会上表示,“我太蠢了以至于没有预料到亚马逊发展得这么好,没有觉得它会像现在这样取得如此大规模的成功.我当时低估了它的发展潜力.”
亚马逊的市值也超越了巴菲特执掌的投资公司伯克希尔-哈撒韦,后者市值为4099亿美元.
亚马逊由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1995年创立,一开始名为Cadabra.com,后由贝佐斯改名为亚马逊,亚马逊河是地球上孕育最多生物种类的河流.这一命名体现了贝佐斯的野心,亚马逊从一家小型网上书店,到“网上沃尔玛”,再到全球最大云服务商,并发布智能语音产品Echo,收购全食超市（WFM.O）他用20年时间打造了一家集电商、云计算、人工智能、线下实体书店于一体的消费和科技巨头.
低毛利常态
要想做成这些多元业务,巨大且持续的投入是必不可少的.人们常说,亚马逊是一家以亏损著称的企业,但事实上,亚马逊之所以能够投入这么多却没有被资本市场抛弃,正是因为亚马逊净利润为负的年份并不多.
亚马逊自1995年成立、1997年登陆纳斯达克后,前期亏损了八年.但自2003年开始,亚马逊便开始盈利,2003年至2016年的14年间,亚马逊净利润为负的年份只有2012年和2014年.
另一颗给华尔街的定心丸是毛利率.在2005年至2015年亚马逊通过云服务业务AWS实现盈利暴增前的十年间,亚马逊的毛利率一直处于稳定且缓慢增长的趋势中,从2005年的24.02%,至2012年的24.75%,再上升至2015年的33.04%.2016年由于AWS业务的成功,毛利率升至35.09%.
保持盈利趋势而不是连续亏损,是华尔街信任亚马逊的首要前提.所以当亚马逊在2012年宣布公司亏损时,股价却上涨.派杰（PiperJaffray）的分析师基尼·蒙斯特如此评价：“只要梦还在那里,股价就会上涨.”因为投资者相信,亚马逊有巨大的在线优势可以转化为大把金钱,而它也一直处在即将兑现的边缘.
有了这个前提,贝佐斯才可以实施他的策略——技术投入和保持低价.
贝佐斯认为：“在现实世界的商店最有力的武器就是地段,地段,地段；而对于网上经营来说最重要的是技术,技术,技术.”在1997年至2010年,亚马逊一直保持了巨大的技术投入,其研发投入在总营收中的占比持续在5%-10%之间.而自2010年开始,其技术费用率按每年1%左右攀升,直至2016年的历史最高点11.83%.
广发证券分析,2010年开始,亚马逊的经营*流增长明显放缓,这是因为在物流中心及AWS相关设备上的支出,导致投资相关支出的大幅上升.但是此类资本支出具有一次性的特点,这是亚马逊发展的经典路数：一次性的资本支出带来了短期的不利影响,却在长期创造出了更多的价值,从而实现*流和股东权益的增长.
在2015年度致股东的信中,贝佐斯强调Prime会员服务、开放平台业务和AWS云计算是亚马逊的三大支柱业务.
2017年Q1,亚马逊零售外的其他服务收入为129亿美元,占总收入的36.1%,主要由四部分组成：开放平台第三方商家佣金、AWS、物流收入和Prime会员费.扣除亚马逊云服务业务AWS三季度收入36.6亿美元、19.4亿美元左右的 Prime会员收入,开放平台第三方商家佣金和物流收入为64.4亿美元,占总收入的18.03%.
亚马逊对技术的不断投入,与贝佐斯早年的技术背景有很大关系,这几乎确立了亚马逊的基因.1986年,贝佐斯毕业于美国普林斯顿大学资讯科学与电机工程系后,进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL,主要从事计算机系统开发.1988年,贝佐斯进入华尔街的Bankers Trust Co,担任副总裁.1990年至1994年,与他人一起组建套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co,于1992年成为副总裁,这类基金管理公司经常招聘物理学或工程学博士.
IT评论人洪波对《财经》记者表示,亚马逊从来都不是一家电商公司,它是一家技术公司,只不过一开始它选择了用互联网的方式卖书.贝佐斯也生来就不是卖货的人,也从没把自己当成零售业,他一直是信奉技术可以改变世界的人.
业务边界拓展
在亚马逊的智能音响Echo大获成功之前,亚马遜一直被认为是一家电商公司而不是高科技公司,更没有被归类到人工智能公司之列.
声智科技副总裁李智勇曾表示,相比Google、Microsoft、Apple、Facebook这类公司,甚至国内的百度、腾讯,亚马逊实在拿不出像样的、类似于其他公司AI研究院提供的PPT,甚至Echo一开始的项目优先级也是最末的.但如今,亚马逊居然成为了谷歌的天敌.
京东集团创始人刘强东对《财经》记者表示,在谷歌和亚马逊之间,他觉得亚马逊会赢,因为亚马逊比谷歌有更多的付费场景,亚马逊还接触物流、供货商等,这导致其商业模式的触点更多.
刘强东对京东云的信心就建立于此,他认为在国内,虽然京东云的业务还很小,但比其他云服务提供商多的就是用户场景,这些公司都没有做零售,他们其实并不清楚自己的技术到底能不能给零售商带来价值.而京东云可以先拿自身的零售电商平台试验,之后再推向市场.这也可以解释为什么亚马逊的AWS业务远远领先于微软和谷歌等高科技公司.
不仅是云计算和智能语音,亚马逊还投资了影视业.2008年,贝佐斯意识到内容可以吸引和延长用户在平台的停留时间,亚马逊旗下的流媒体视频平台Prime Instant Video开始提供原创内容,并作为Prime会员服务的一部分权益.
亚马逊论文参考资料：
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