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你见过这样的麦当劳吗?工字型青砖墙面、算盘屏风、蒸笼挂饰、大圆桌等这是麦当劳做给中国人的第一家概念店EATERY,开在广州人来人往的体育西路,路人都对这家换了一副中国面孔的麦当劳跃跃欲试.
EATERY是麦当劳今年实施中国本土化策略的重要举措,未来将在中国主流城市复制.4月18日,麦当劳启动主题为“让我们好在一起”品牌宣传活动,当天晚上7点30分, 电视台第一频道播出长达3分钟的麦当劳新版品牌广告.到中国已有24个年头的麦当劳如今有了新的想法,对本土化表现出前所未有的诚意和决心.
因地制宜
EATERY,中文的意思是小饭堂、小食堂.它的前身跟千篇一律的麦当劳一样,但现在是最有中国特色的麦当劳了.汉堡包还是那样的汉堡包,但是环境面目全非,红墙、圆桌、灯笼,无处不是中国文化的点缀,你还认为这是美国人开的麦当劳吗?
“作为国际品牌,我们想融入本地人生活中.” 麦当劳（中国）市场部副总裁、首席市场官须聪直言不讳,她提醒《新营销》记者EATERY不仅仅是把中国元素堆砌在一起,而是经过了艺术融合处理.
麦当劳的本土化心思无人不知,麦辣鸡腿汉堡、早餐的油条、晚餐的米饭,而不得不承认的是,肯德基的本土化速度比它快.然而,本土化不是做油条那么简单.“让我们好在一起”新版广告也许是一个很好的注解,它讲了三个关于爱情、友情和亲情的故事,即使没房没车,爱人在身旁就行,朋友各奔东西,新家搬迁,麦当劳总是伴随你的左右.
麦当劳推出新版广告是基于对中国社会非常独特的洞察.中国城市快速发展,每六个中国人就有一个不居住在他们的家乡,他们在一个新的城市开拓自己的事业空间,抱负满满.但他们在追求的过程中有很多不安,如何跑得比别人更快、孩子如何不输在起跑线上、如何更早买到第一套房子.在这些生活的不安中,麦当劳就像一个人们交流、联系的枢纽,人来人往,见证每一个人的开心和苦恼.
“这是很有意思的概念.无论你是什么人、什么年龄,属于什么社会阶层,从事什么行业,我们都可以找到跟你生活的结合点.所以我们要让中国消费者告诉我们一个关键词,也就是现在流行的‘在一起’.”须聪说.
2010年,麦当劳进入中国20年之际,也是在广州,它发布新的品牌理念——“为快乐腾一点空间”,倡导奋斗的年轻人不要忘记享受快乐.4年后,麦当劳提出“让我们好在一起”,也是从当今社会的价值观找到切入口.这也许就是它本土化的核心,不是单向推广,而是先看跟顾客能建立怎样的关系,然后再决定向他们说什么.须聪说：“我们推出很多广告是要让顾客相信麦当劳,麦当劳在你生活中起到什么样的作用.”
既要传承,又要现代
在麦当劳的计划中,EATERY将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市,下一步将进入二线城市,并因地制宜,根据城市、客流、商圈性质决定小饭堂的风格.这无疑让很多顾客对麦当劳充满期待.
须聪认为,中国消费者对国际品牌有更高的要求.“他们总是期望国际品牌给他们前所未有的体验.也许是因为市场发展速度快,中国市场不像欧美市场是逐步开拓的,而是一下子国门被打开,比如现在到处都是智能手机,换手机的速度非常快.”如何给顾客一些新鲜感、惊喜,也就是麦当劳常说的中国创造,是麦当劳经常思考的问题.
近年来麦当劳洞察到顾客新的消费方式,为更进一步接地气,麦当劳给每个POS收银机安装了读卡器,它有银联卡支付、NFC（近距离无线通信,Near Field Communication）和闪付功能.顾客不用刷卡,按键就能支付.一个细微的动作,需要麦当劳迈出很大的一步,因为全国2000多家麦当劳餐厅都要做出这样的系统改变.“现在很多顾客有两部以上手机,以后他们不再用传统方式支付时,我们如何深入他们的生活?”须聪说,如果消费者生活方式改变了,麦当劳一定要跟着改变,但在不同的环境里必须适合自己.
“麦当劳品牌除了要做好历史传承,还要加入现代元素.”麦当劳（中国）首席执行官曾启山说.这也许是麦当劳本土化最恰当的诠释,它更关注的是,既要维持品牌本身的身份,做自己,做全球化,又和本地市场有更好的相关性.
用西方的运营方式,管理中国的本土化运营,是一件非常奇妙的事情.今年麦当劳请NBA的LeBron James代言,除了看重他在中国有很多粉丝外,还竟然是因为LeBron James也是独生子.须聪和LeBron James沟通时,真切感受到他和中国独生子女有共通点.“单独一个人很厉害,但是你跟一个群体朋友在一起的时候,你又可以不同.”须聪说,麦当劳将在拍摄LeBron James的广告片中传播这样的理念.
开放发展式特许经营
去年麦当劳在中国创下了275家新开店纪录,中国一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场.今年麦当劳将延续这样的开店节奏,全年计划新开约300家餐厅.在开设新店的同时,麦当劳将加快特许经营业务的脚步.
2008年,麦当劳首次在中国开展特许经营业务时只有三位被特许人,到2013年年底,这一数字增至46位.曾启山说：“我们的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%-25%.”
全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有和管理,进入中国20年的麦当劳显然节奏缓慢.曾启山解释说：“在过去的几年里麦当劳不断强化设备,有好的系统、设备才能支持特许经营.”
麦当劳有发展式特许经营、传统式特许经营和直营餐厅三种业务模式.目前,曾启山认为发展式特许经营是麦当劳深入中国社区的重要策略：“被特许经营人更了解当地消费者需求,能够深入社区,和消费者深入交流,有利于麦当劳本土化发展.”对麦当劳而言,找到合适的被特许人是其未来拓展这项业务的关键.每年申请特许经营的人很多,其中不乏想投资的.曾启山说：“麦当劳需要的不仅仅是一个投资者,还应该是餐厅人,他们愿意跟客户联系、交谈.”在申请特许经营人的条件里,申请人不仅要有不少于200万元,还要接受10个月的全职训练和评估,骨子里得流淌麦当劳的血液,才能被列入麦当劳中国的名单.
谭小元是麦当劳在中国南区的首位传统式被特许人,尽管做过训练员、时薪经理、副经理到新西兰杰出餐厅经理,但2010年申请的他也要等到两年后才通过考核.
“麦当劳不会今天把店特许给你,每天过来看你是否经营好,赚多少钱.我们一定要拉着你的成长,你的好坏决定了麦当劳的好坏,你如何对待客户,客户如何看你,都是直接对麦当劳品牌的认识.”须聪说.
无论如何,麦当劳开放的心态比以往更积极,更让人意外的是,这家美国公司的领导层越来越本土化了,过去它的高层领导100%是外国人,现在50%是本土人,而且这个比例还在不断提高.
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传统特许经营模式和发展式特许经营模式的具体区别在于,特许经营范围和投资有所不同.
其中,传统特许经营是授权加盟者运营一家现有麦当劳门店,被理解为个人加盟；发展式特许经营则是在一个固定的地理范围（比如一个省）非排他性地授权发展商运营现有的餐厅并授权其开设新餐厅,即区域加盟.
此外,在传统特许经营体系中,麦当劳确认特许经营的餐厅地点,相应支付租金以及相关物业费用,麦当劳将这些餐厅转租给被特许人,由被特许人承担餐厅的设备、桌椅、招牌以及装修等费用.而在发展式特许经营体系中,是由被特许发展商自行选址,直接向业主支付租金,并承担新开餐厅需要支付的所有费用.
Tips：
唐装麦当劳并不孤单,全球各地麦当劳也有不一样的变身.
法国麦当劳：配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸,让人更容易联想到星巴克,而不是传统的快餐连锁店.在店外,专卖店的视觉形象和标志非常低调,行人路过几乎都看不见,除非客户走到餐厅的正对面.
罗马麦当劳：里面不仅有大型的人体雕塑,还有拱形门和大圆柱.更为壮观的是,麦当劳有上下两层楼,可容纳450位客人就餐.
日本麦当劳：颜色从之前以红、黄为中心的亮丽设计改为黑、茶色等淡雅设计.为了让顾客能悠闲享受用餐时光,还导入了沙发及隔断等设备.
唐装论文参考资料：
结论：唐装麦当劳跑得更快为关于唐装方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关唐装男套装论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
