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关于整合营销传播论文范文资料 与论传统营销和整合营销传播区别有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:整合营销传播范文 科目:论文格式 2023-12-22

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传统的营销组合及传播方式已经不能适应现代市场竞争的需要,整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念.本文通过对比传统的营销传播和整合营销传播的概念内涵,研究了二者的重大区别,其本质在于观念的变革:从“请消费者注意”到“请注意消费者”.

传统营销传播

整合营销传播

关系营销 观念转变

传统营销传播

传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客.1960年由美国密西根大学的麦卡锡教授提出著名的4P理论:Product(产品)、Price(价格)、Passage(渠道)、Promotion(促销),即传统营销理论.该理论认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,再配合促销手段就可以达成市场营销日标.这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到和企业的利润同等重要的地位上来.

传统营销具有以下特点:

(1)生产观念

这一观念产生于20世纪20年代前,足一种最古老的经营哲学思想.传统营销中的生产观念认为,消费者偏好于价格低廉且易得的产品,企业应致力于扩大生产能力,提高生产效率,降低成本,从而增加市场供应.

(2)产品观念

这一观念将消费者的偏好定位于“三最”产品:质量最优、性能最好、功能最多.因此持这种观念的企业秉承“酒香不怕巷子深”的思想,无视消费者需求,一味的生产三最产品.

(3)推销观念

传统营销中的推销观念认为,对于非必需品,消费者具有购买上的惰性和抗拒心理,因而企业必须大力推销,刺激其购买欲.

整合营销传播

整合营销传播(Integrated MarketingCommunication)是对传统营销理论的一次革命,是适应信息多元化和品牌中心时代的新型沟通体系.整合营销的支撑点和核心理念即4C理论:需要和须求(Consumer want and need)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication). 整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期出现在营销传播界的,至今已有30余年.对于整合营销传播的定义,国内外学者对其描述各有侧重.

1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展,他们的定义如下:“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力.”

IMC理论的发源地一美国西北大学的研究组把IMC定义成:“IMC把品牌等和企业的所有接触点作为信息渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程.”

整合营销传播理论的先驱唐·E·舒尔茨从操作层面上对整合营销传播加以界定:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.”

韓国学者申光龙(2001)定义整合营销传播为:“IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了和利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略.即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策.”

我国学者卫军英(2006)认为:“整合营销传播所带来的首先是观念的变革,而不是具体操作手段的更新,这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势.”

实质上,价值传播和沟通是整合营销传播的主体脉络,系统梳理和有机整合是整合营销传播的基本思路和模式.整合营销传播要协调整合公司内所有的营销传播工具、载体和资源,形成无缝计划,最大化的影响客户和其他利益相关人.对比而言,整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合,同时又不仅仅限于此,它更加强调信息传递的一致性,即形成一种形象、一种声音、一种表达.从上到下,由内到外地集中强调一种主题,注重一致性和互动性.整合营销传播不是强加给顾客,而是充分利用大众传播、个人及其他的互动媒体,得到更多顾客的反馈、参和和回应,将顾客纳入到公司营销策划和运作之中.

传统营销和整合营销的区别

在传统的营销模式中,一直都是营销者单向的向消费者或者潜在消费者传输产品和服务的信息,在广告公司的帮助下,借助不同的媒体和促销终端等来辅助这种向外输出式的传播方法.但是,互联网的出现改变了人们的生活习惯和获取信息的方式,智能手机、iPad、社区网络等和人们的日常生活形影相随,人们可以随时随地的获取他们想要的信息,市场不再是以生产者而是以消费者为主导,传统的营销模式被渐渐的瓦解.

和传统的营销理论相比,IMC在理论上有四项重要突破(马援,2003):一是以4C组合替代了4P组合提出了以消费者为本的观点,重视和消费者进行互动的沟通;二是其核心概念从“交换”提升为“传播”,营销功能从告知、说服发展到和消费者进行沟通,强调传播是建立传播者和受众之间一致过程的必要手段;三是强调营销手段和传播方式的整合性,整合表现为各种营销传播手段的协调,强调一种营销资源共享的观念和机制;四是IMC给营销理念赋予了战略使命促使交易营销上升为关系营销,强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化,从而为企业的战略发展指明了方向.

因此,整合营销传播并不是最终目的,而只是一种观念上的变革,其根本就在于以消费者为中心.

整合营销传播论文参考资料:

现代营销杂志社

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结论:论传统营销和整合营销传播区别为适合整合营销传播论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文,相关整合营销传播就业好吗开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

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