原创《对搜索引擎服务商竞价排名注意义务认定》：本论文可用于竞价排名论文范文参考下载，竞价排名相关论文写作参考研究。
2008年以来,搜索引擎存在以及引发的诸多问题连续被国内外媒体*,多起案件都将矛头指向了搜索引擎最主要的盈利方式——“竞价排名”.其价值在于当潜在客户查询信息时,其主动且明确需求已通过“键入关键词”的形式表达出来,这样更利于双方交易的达成,同时企业商根据竞价排名的潜在客户点击量计费,更有利于控制成本,以此获得最大回报.本文主要从分析“竞价排名”的性质入手,剖析搜索引擎服务商对参和竞价排名的网络关键词是否负有审查义务,从而对服务商的侵权责任进行界定.
搜索引擎 竞价排名 认定
“竞价排名”的法律性质
对“竞价排名”的法律性质的界定焦点在于它是否属于商业广告?根据《广告法》第27条的规定,广告经营者和广告发布者对于广告内容负有主动审查义务,对于虚假或违法广告,不得提供设计、制作、 和 务.因此,如果“竞价排名”属于商业广告,那么搜索引擎的服务商扮演的角色就应该是“广告发布者”.此时,如果服务商没有尽到审查义务,就应当承担间接侵权的责任.但是,如果“竞价排名”不属于商业广告,则服务商只负有接到侵权通知时的删除或断开义务,那么也就不构成间接侵权.对此,还有第三种观点,即不对“竞价排名”的法律性质作出认定,仅指出竞价排名服务的特殊性所在,并在此基础上对“审查义务”问题作出直接判断.由此看来,“竞价排名”是否属于商业广告这一问题在实务中争议很大,“互联网技术的变革,使社会现实出现了立法者所无法预见的情势,导致社会关系的范围大于法律所能调整的范围,使得一部分社会关系游离于法律的调控范围之外,从而产生了法律的滞后性.根据《广告法》第2条第2款规定：本法所称广告是指商品经营者或者服务者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的信息传播活动,而“竞价排名”是属于我国《广告法》所调整的广告,理由有以下三点：
（1）“竞价排名”具有广而告之的功能,商品或者服务的经营者正是看中了其所具有的广告效应,使得商品和服务能够在网民中得到推广,才愿意通过付费甚至是不惜以高价来获得搜索结果中靠前的排名,因此其广告功能是显而易见的.
（2）“竞价排名”具有商业目的,无论是谷歌还是百度,他们提供竞价排名的目的都是为客户进行商业推广.
（3）参和竞价排名的关键词链接基本都指向特定的商品、服务或者品牌,这也体现了商业广告的显著特征.
从以上特点,“不难看出,竞价排名服务表面上是出售关键词,背后其实是拍卖广告位.综上所述,笔者认为,应当将“竞价排名”定义为商业广告,应当负担起主动审查的义务.
对搜索引擎服务商主动审查义务的认定
在“大众搬场诉百度案”中,审理本案的法院认为,百度网站应当知道存在第三方网站侵权的可能性,就此应当进一步审查上述第三方网站的经营资质,但事实上,百度网站对于申请“竞价排名”服务的用户网站除进行 涉反等最低限度的技术过滤和筛选以外,没有采取其他的审查措施,未尽合理的注意义务进而导致了侵犯原告大众交通公司的注册商标的第三方网站在搜索结果中排名靠前或处于显著位置,使网民误以为上述网站系和原告大众交通公司关联的网站,对原告大众交通公司的商誉造成了一定影响.下文将对搜索引擎服务商的主动审查义务进行探讨.
搜索引擎的服务商所具有的注意义务究竟应该限定在什么范围以内呢?我们发现,在法律实践的案例当中,主要有如下两类：
（1）经营者申请参和竞价排名的网络关键词是第三人的商标、字号、域名、企业名称等专有权利,此类行为涉嫌构成侵权,搜索引擎服务商为此提供了技术支持.在此类案件中,搜索引擎的服务商就应当负有主动审查的义务.
（2）经营者申请参和竞价排名的网络关键词是相关领域的通用名称,并不涉及任何第三人的专有权利,但是关键词链接所指向的网页内容却涉嫌侵权,搜索引擎服务商为此提供了技术支持.在这种情况下,若服务商对关键词链接所指向的网页一一进行审查是极为不现实的,他们对网络信息不具有编辑控制能力,对其合法性也没有监控的义务,所以不能苛责服务商对此具备主动审查义务.
在明确了搜索引擎的服务商在何种情况下具备审查义务之后,我们应当考虑的一个重要问题就是：如何认定审查义务的标准.对于服务商所应尽的审查义务,也应当有程度上的限制,因为服务商对此进行主动审查时需要很高的成本的,如果要求服务商对所有的侵权责任负责任,那么服务商为了规避侵权责任,必定会雇佣大量的审查人员,对客户提供的关键词的权属进行一一的审查,这样会给服务商增加巨额的成本,为了转嫁成本,服务商极有可能提高“竞价排名”服务的价格.而另一方面,参和“竞价排名”的客户,在该服务的价格提高到一定的程度时,他们可能会放弃这样一种推广方式,改选纸质媒体、电视、广播等一些传统的媒体对自己的商品或服务进行推广,那么搜索引擎服务商将会退出“竞价排名”的市场.对于这个问题,学术界逐渐发展出了“红旗标准”,该标准认为,当他人的侵权行为像一面色彩鲜艳的红旗在网络服务提供者面前飘扬,以至于一般的理性人都能够发现时,如果网络服务商仍然采取“鸵鸟政策”,装作看不见侵权事实,则可以认定网络服务商没有尽到合理的注意义务.“红旗标准”同时具有主观和客观因素,在判断网络服务提供者是否意识到了“红旗”时,应当判断网络服务提供者是否意识到了相关的事实和情况.笔者认为,搜索引擎服务商应当通过两个步骤来尽到自己的主动审查义务：首先,在他们为客户提供竞价排名的服务时,应当询问客户所提供的关键词是否明显属于他人的商标、域名或字号等,若属于,并且像红旗一样飘扬在服务商的面前,即符合“红旗标准”,则主動进入下一步审查义务,服务商应当进一步对客户所提供的关键字进行权属方面的审查,否则服务商将构成间接侵权.
作者简介：黄蓓蓓（出生年份1993—）,女,汉,安徽省安庆市,在读硕士研究生,上海大学,研究方向：民商法.
[1] 秦哲.论搜索引擎服务商竞价排名注意义务的界定[D].兰州：兰州大学,2013.
[2] 宋亚辉.广告发布主体研究.西南政法大学学报,2008（6）：21.
[3] 李明伟.论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范.新闻和传播研究,2009（6）：97.
竞价排名论文参考资料：
结论：对搜索引擎服务商竞价排名注意义务认定为关于竞价排名方面的论文题目、论文提纲、网络竞价排名论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
