原创《北京稻香村老字号新营销主张》：本论文可用于稻香村论文范文参考下载，稻香村相关论文写作参考研究。
2014年元宵节和情人节意外邂逅,玫瑰、巧克力、酒店、情趣用品都争相刷屏,由于线上消费者以年轻人居多,所以“汤圆”并没有占到“巧克力”的便宜,线上市场除三全外,难觅汤圆品牌踪迹.据淘宝网指数显示,仅2月10日一天以“情人节”为关键词的搜索人次高达131600多次,而“汤圆”和“元宵”两组关键词的搜索量在这一天加起来刚刚过万,“洋玫瑰”在关注度上远远胜出了“土汤圆”.线下火热而线上冷清的尴尬局面,倒逼不少传统企业寻求救赎之路.
互联网的崛起成就了一批IT大佬,他们深谙互联网行业营销之道,短短十几年之内创造的巨额财富已经远超某些百年老字号企业.互联网的高速发展撑起了马云的腰杆,敢和王健林豪赌1亿元.互联网改变了人们的生活方式,深刻影响了服装、电子产品、食品等行业的发展,传统企业面对互联网的兴起,有的主动求变迎合时代,有的按兵不动安坐如山.
走街逛店不难发现,北京稻香村线下销售渠道铺设相当完美,门店基本覆盖了整个北京城,顾客随时都能买到北京稻香村的糕点.而北京稻香村线上营销活动并不给力,虽说其早已投入运营,但没有开通电商入口.“微博的内容每天都会更新,每逢节日会推出最新活动和粉丝互动.在方兴未艾的移动端,2012年我们就开通了移动版本的.”北京稻香村营销策划部部长刘敏告诉《广告主》杂志记者,稻香村算是老字号中最早触及移动互联网的企业,只是具体的内容、形式都仍在筹划中.
微博营销强化品牌符号
节庆营销是当今社交网络营销最热门的形式之一,因为在那个时间点所有人的注意力都集中在同一个话题.节庆营销活动如果操作得当,受众参和度会很高,品牌也会红透一片天.糕点是北京人生活中不可或缺的食品,而北京稻香村糕点依旧是北京人经久不变的春节礼物.在年复一年的传承中,北京稻香村既保留着“旧”时的年味,也不断充实着“新”潮的气息.2014年春节期间,北京稻香村便顺应潮流亮出了自己的社交网络营销“处子秀”.
春节期间,北京稻香村的多家连锁店门口都张贴着一张微博活动海报,吸引了大量顾客驻足围观.此次微博活动主题为“图说年味”,参和方式类似当下流行的“随手拍”,网友只需拍下春节期间的年味印象,分享图片到新浪微博就有机会获得包括苹果IPAD、移动硬盘、手机话费等多项大奖.活动于2013年小年一直延续至2014年元宵节.
刘敏告诉记者,这是北京稻香村首次涉足微博营销,一方面欲借助微博这个热门网络营销工具强化“三禾”标识,提高年轻消费者对品牌的认知度.另一方面也可扩大品牌影响力,拉近老字号和年轻人的距离,为传统食品文化在年轻群体中的传承和发扬开辟新渠道.
“通过微博来进行营销活动刚开始挺难的.”刘敏透露,稻香村微博最早发布的主要是一些产品的促销信息和门店和企业介绍信息,品牌推广效果并不好.直到推出24节气特色美食微博,按照节气在微博上推介各具特色的产品,才引起网友们的关注.之后每逢节假日,稻香村就推出和网友互动的*活动,这才使稻香村的微博彻底火起来.微博等网络媒体的应用有效弥补了传统营销渠道的单一模式,北京稻香村微博自开通以来已逐步发展为今天的“稻米”根据地,网友不仅可以通过微博随时了解北京稻香村节日、节气产品和新产品上市情况,分享美食心得,还可参和稻香村举办的顾客节及各类营销活动.不难预见,微博等网络营销手段将在老字号的发展中扮演越来越重要的角色.
渠道决定布局,“触电”尚未提速
虽然北京稻香村没有开启网上商城,但淘宝上已经有北京稻香村产品的店铺出现,而且销量可观.对于网上销售渠道,刘敏表达了自己的态度, “互联网市场具有自身的优势,在食品产业,也有着巨大的市场潜力.但从目前北京稻香村的产品特点、客群、物流等各方面情况出发,本着食品安全和对消费者负责的态度,目前我们没有线上旗舰店,也没有授权任何一家公司或个人在网络上销售我们的产品.”
从销售的火爆程度来看,北京稻香村的销售没有受到互联网渠道的影响.因为顾客更偏向于购买新鲜的糕点、熟食类食品,连锁店、经销专柜这样的传统渠道更受到人们的青睐.坚持走传统渠道和北京稻香村的消费群体也有关系,北京稻香村的消费群体目前仍以中老年顾客为主,传统销售渠道更符合顾客的消费习惯.
另外,由于产品特性,加上网络销售中涉及到的物流、食品安全、产能等多方面要求,其中任何一个环节出现问题,北京稻香村的品牌都会受到影响,不能一味的追求销售而使品牌形象承受巨大风险.但是,刘敏透露,“未来在各方面因素满足的情况下,北京稻香村也不排除进行线上销售的可能性.”
拥抱移动互联网,传统企业的变数和机遇
从早期的博客到微博,再到现在风靡的微信,这些科技的产物带给人们的不仅仅是表达和沟通的平台,更有对人们购物方式的改变.对于北京稻香村来说,顺应历史、科技的发展,在保持企业特色的同时,利用这些平台来表达企业自己的主张,进行品牌传播,和消费者直接对话变得尤为重要.老字号品牌在保持企业品牌形象和自身优势的同时,更应跟随时代进步、利用更多更好的传播品牌的平台和机会.刘敏表示：“我们已经申请了微信公众,具体的微信营销内容及形式在进行系统规划.”
刘敏透露,北京稻香村的微信营销方式非常灵活,网友可以在线挑选糕点,而二维码扫描支付是非常便捷的选择.首先,此举能吸引年轻顾客,提高北京稻香村和时俱进的品牌形象.其次,微信可以大大减少客户挑选食品和排队付账的时间,客户能真正得到实惠,用户的黏度也会进一步提高.移动互联网给了传统食品门店借力互联网的机会,同样也设下了挑战,在移动互联网积累经验和投入精力的多少是决定成败的重要因素.
传统行业进军电子商务已成必然.从企业需求、政策导向和平台支持等方面来看,现在正是企业触网的好时机.快鱼吃慢鱼是互联网时代的铁律,传统行业应该“入乡随俗”,尊重互联网规律,迅速调整自身战略,找到适合自身品牌定位的网络营销方式.
不打折的生意经
细细数来,北京稻香村在媒体露面的次数少之又少,如此低调的媒介策略后面却手握一本稍显高调的生意经,“坚持不打折”是北京稻香村多年来始终坚守的营销“规矩”.刘敏解释,老字号的百年生意经,传承着中国传统的文化,在“坚持”和“突破”中延续百年.北京稻香村坚持不打折,但同时,每年都会有唯一一次折扣的机会,那就是“顾客节”.
“顾客节是北京稻香村专为顾客设立的节日,我们也是食品行业里首家为顾客过节的企业.”刘敏这样向记者介绍, “每年一次的9折优惠,不是为了促销而做,而是在中秋节前,向一直支持、爱护、和北京稻香村共同走过的顾客们感恩.我们希望能够向我们的顾客传递这样一种信息,北京稻香村永远讲究诚信,永远都是实实在在地做产品,大打价格战而降低产品品质的事,北京稻香村不干.”
线下商铺要在线上获取市场份额,理念更新是第一步,要落地就必须有独具实力的产品支撑.事实上,尽管线上销售网络滞后,但是稻香村的销售业绩依旧漂亮.传统企业有着自身特色,以北京稻香村为代表的老字号在新营销模式面前不盲从的主张值得传统企业借鉴.
稻香村论文参考资料：
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