原创《网络商店服务质量、顾客满意、顾客忠诚关系》：这篇顾客忠诚论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
摘 要：文章面向网络商店,基于量表,对服务质量各因子与顾客满意、顾客满意和顾客忠诚各维度的关系进行探讨,同时文章探讨了算计性承诺对顾客的情感性承诺和购买行为之间关系的调节作用.实证结果显示,网络商店服务质量的服务水平对顾客满意具有正向的显著影响,而有形性和移情性对顾客满意的影响并不显著.顾客满意对顾客的情感性承诺和购买行为都具有正向影响.顾客的情感性承诺在顾客满意与购买行为之间具有部分*作用.由于网络商店的转换成本低,算计性承诺对顾客情感性承诺和购买行为之间的调节作用并不明显.
关键词：服务质量；顾客满意；顾客忠诚；情感性承诺；算计性承诺
一、 引言
随着网络技术的广泛应用以及消费观念的转变,网络购物越来越受到消费者的青睐.在网络购物迅猛的发展的同时,网络购物的服务质量问题日益突出,严重影响着消费者在线购物体验和品牌忠诚度.如何转向"服务驱动",提供优质电子商务服务,提升消费者的网络购物体验从而提高顾客忠诚度,已经成为决定电子商务企业取得竞争优势的重要因素.近年来,网购服务质量与顾客忠诚关系受到企业界和学术界的广泛关注.
学术界关于网络商店服务质量的研究不断得到丰富和发展.然而,已有研究多数将顾客忠诚作为单维度变量,探讨服务质量与顾客忠诚之间的关系.而关于顾客忠诚的主流研究已经认为忠诚是一个包含态度和行为的两维度变量,因此有必要探究服务质量是同时影响态度忠诚和行为忠诚,还是通过态度忠诚影响行为忠诚的问题.为此,基于传统的SERVQUAL服务质量量表,在借鉴国外网络服务质量研究成果的基础上,结合我国网络购物的现状,通过情感性忠诚和算计性承诺两方面来度量态度忠诚,本文构建出B2C网络商店服务质量量表,分析服务质量各因子与顾客满意、顾客满意和顾客忠诚各维度的关系,检验算计性承诺对顾客的情感性承诺和购买行为的调节作用.
二、 研究假设
1. 服务质量与顾客满意.目前对电子商务领域服务质量的构成维度还没有统一的认识.但是多数学者认同电子商务服务质量的多维度性.本文对购物网站服务质量的度量是基于 SERVQUAL 量表的五维度,即可见性、可靠性、响应性、保证性和移情性进行的.
顾客满意通常定义为交易满意,指顾客在购买产品或服务后对该次交易的满意程度做出的判断.但是交易满意只是针对顾客特定的交易,并不能准确预测消费者的行为意向和消费行为.累积满意是顾客对其以往消费经历的总体满意程度.本文将顾客满意定义为,顾客根据过去使用 B2C 购物网站的购物经历做出评价后所形成的总的满意程度.
服务质量是影响顾客满意的一个重要因素,本文提出以下假设：
H1a：有形性对顾客满意具有显著正向影响；H1b：可靠性对顾客满意具有显著正向影响；
H1c：响应性对顾客满意具有显著正向影响；H1d：保证性对顾客满意具有显著正向影响；
H1e：移情性对顾客满意具有显著正向影响.
2. 顾客满意与顾客忠诚.顾客忠诚具有行为和态度双重特征的观点.态度忠诚在网络购物环境下主要表现为顾客对购物网站的情感依附、对交易的态度等等.行为忠诚在网络购物环境下主要表现为顾客对产品服务的重复购买、对购物网站的重复访问以及向他人宣传等.本文从顾客态度与行为两个方面测量顾客忠诚.其中,用情感性承诺和算计性承诺来测量情感忠诚,用购买行为测量行为忠诚.本文将从关系终结成本、经济性转换成本和经济价值等方面对算计性承诺进行测量.现有研究大多支持顾客满意与忠诚之间的存在正向线性关系,即顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素之一.据此,提出以下假设：
H2a：顾客满意对顾客情感性承诺具有显著正向影响；
H2b：顾客满意对顾客购买行为具有显著正向影响.
情感性承诺能很好地预测消费者行为.Hewett,Money 和 Sharma（2002）对关系质量的研究发现,关系质量包含承诺和信任两个维度,并且两者对重复购买意愿具有显著影响.Johnson等（2001）使用挪威的顾客满意度指标得出情感性承诺正向影响顾客的行为忠诚.Verhoef, Franses和 Hoekstra（2001）的研究也指出顾客承诺与消费者口碑之间存在关系.Hanse 和Hetn（2004）研究发现如果消费者的情感性承诺很高,那么他就会有较高意愿和动机购买商品或服务.据此,本文提出以下假设：
H3：顾客的情感性承诺对购买行为具有显著正向影响.
Elizabeth（2006）通过分拆顾客忠诚为情感性承诺和购买行为发现,情感性承诺在顾客满意与购买行为的关系中具有*作用.刘湃（2008）的研究也证实情感性承诺在顾客满意和行为忠诚之间具有*效应.因此,顾客如果仅仅是对其企业的产品或服务满意,这并不足以影响其未来的购物行为,但是满意的顾客在与企业建立了感情联系和情感依赖后就会对购买行为产生积极的影响.由此,得出以下假设：
H4：情感性承诺在顾客满意对购买行为的影响过程中起到*作用.
Ruyter 等（2001）发现算计性承诺影响顾客保留与企业关系的意向.Gustaffson,Johnson 和 Roos（2005）也指出算计性承诺在预测消费者行为意向方面具有显著作用.正如前文所述,算计性承诺包含转移成本、关系终止成本以及替代选择匮乏等.在交易过程中,这些因素调节情感性承诺和购买行为的关系.算计性承诺越高,情感性承诺与购买行为的关系越紧密.由此,得出以下假设：
H5：算计性承诺对顾客情感性承诺和购买行为的关系起正向调节作用.
根据以上概念和假设,初步构建了本文的研究模型.
三、 样本与数据
通过调查问卷来收集消费者网络购物的相关信息,包括四大部分,共 47 个测量题项：消费者网络购物基本情况调查,共 6 个题项,对无网络购物经历的消费者进行排除；消费者网络购物感知服务质量调查,调查消费者对购物网站服务质量的观点和看法,共 20 个测量题项；消费者网络购物的总体感知调查,包含顾客满意、情感性承诺、购买行为和算计性承诺四个量表,共 16 个测量题项；消费者基本信息.本部分共 5 个测量题项.所有量表均采用 Likert 七点量表法.
顾客忠诚论文参考资料：
结论：网络商店服务质量、顾客满意、顾客忠诚关系为适合不知如何写顾客忠诚方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于顾客忠诚的类型论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
