原创《基于扎根理论跨境电子商务品牌构建》：关于免费扎根理论论文范文在这里免费下载与阅读,为您的扎根理论相关论文写作提供资料。
基金项目：国家社科基金项目（16XGL014）
中图分类号：F752 文献标识码：A
内容摘 要：本文以跨境电子商务品牌Anker为研究对象,采用扎根理论构建Anker跨境电子商务品牌发展策略模型,包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略和客户服务五个方面,为跨境电子商务企业发展线上品牌,构建差异化竞争优势提供参考.
关键词：跨境电子商务 品牌构建 扎根理论 Anker
近年来,我国跨境电子商务发展迅速,据艾媒咨询发布的报告显示,2016年我国进出口跨境电商整体交易规模6.3万亿元,预计2018年将达到8.8万亿元,跨境电商已成为我国外贸发展新的增长点.然而,我国跨境电子商务企业品牌意识缺乏,产业同质化竞争严重,行业内出现恶劣的价格战,阻碍了跨境电子商务的健康发展.在国外整体注重品牌价值的环境下,跨境电子商务平台对于企业品牌都有着严格的监管要求,一旦出售的商品被判定为仿冒品,平台需要立即将其下架.我国企业如果想在跨境电子商务行业健康发展,构建差异化竞争优势,那么发展企业自有品牌是不可或缺的一部分.本文通过对我国跨境电子商务发展过程中的成功品牌Anker进行分析,以期为我国企业发展跨境电子商务线上品牌提供参考和帮助.
研究回顾
跨境电子商务近年来才开始兴起,专门针对跨境电子商务品牌的研究相对较少,但和网络品牌的研究具有一定的关联性.从现有研究来看,网络品牌的研究主要集中于网络品牌传播策略、网络品牌忠诚度、网络品牌社群结构特征等方面.网络品牌传播的关键是如何让消费者有效识别品牌、持续吸引公众的注意力.姜智彬（2008）将网络品牌分为业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌三类,业务网络品牌的营销策略和模式均是对网络环境专门设计,是严格意义上的网络品牌,如亚马逊、京东等.业务网络品牌的传播策略主要包括网络广告、企业博客、邮件营销、搜索引擎营销、虚拟社区等.品牌忠诚是指由于质量、价格等因素的影响,消费者对某一品牌形成偏好,并长期购买该品牌.网络品牌忠诚则是由传统品牌忠诚引入,是指消费者在某网站重复浏览或购买的行为,识别网络忠诚度的影响因素是建立网络品牌的重要基础.
在线品牌社群（online brand community,OBC）和网络品牌的关系是学者们关注的另一个焦点,品牌社群是构建品牌资产的重要途径,网络品牌社群植根于社会网络,社会网络结构特征包括网络关系强度、密度、中心性等,社会网络特征对品牌社群中情感依恋、关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿均存在着影响.Zaglia（2013）研究发现嵌入在社会网络中的品牌社群和普通品牌社群,对品牌忠诚的影响存在显著差异；薛海波和王新新（2011）发现网络密度对品牌忠诚存在显著正向影响,品牌社群认同在网络密度和品牌忠诚之间起到了完全媒介效应；周志民等（2015）从结构洞的角度研究了在线品牌社群,发现社群成员结构洞位置通过品牌社群承诺的完全 作用影响品牌承诺.在线品牌社群成员的参和动机影响着网络品牌,参和动机源于社群凝聚力,动机类型一般可以分为初始参和动机、逗留参和动机和持续参和动机三种,参和动机通过网络口碑影响社群成员的品牌决策.
研究方法和数据处理
(一)扎根理论分析原理
扎根理论是在经验资料的基础上建立理论,用于现有理论解释不足或理论缺失的相关研究,包括开放式编码（open coding）、主轴编码（axial coding）和选择性编码（selective coding）三个阶段.我国跨境电子商务发展处于起步阶段,跨境电子商务品牌构建的研究尚未形成系统性的理论研究成果,因此本文以扎根理论为研究方法,通过对采集到的Anker品牌的相关文本数据进行分析,提炼范畴和构建理论模型.
(二)样本选择
本文选取湖南海翼电子商务有限公司的Anker品牌为对象,研究跨境电子商务品牌构建.Anker品牌于2011年在美國加州注册,主要销售优质的移动电源、充电器、数据线等智能数码周边配件产品,主要通过亚马逊、Ebay等全球电子商务平台销售.Anker围绕“充电即服务”的目标,仅用了一年时间就在亚马逊平台站稳脚步,并迅速打开了美国市场,全球用户超过2400万人.选取Anker品牌作为本研究的案例样本,对跨境电子商务企业的品牌构建和发展具有重要的参考借鉴意义.
(三)数据收集和整理
在数据的采集过程中,本着“一切皆为数据”的原则,强调数据资料来源的多样性,本文具体收集到的数据资料包括以下六类：公司网站信息；Anker品牌百度百科资料；亚马逊平台Anker旗舰店资料；网络新闻信息；Anker品牌竞争类文章；Anker品牌网络评论等,共获得11万余字的中英文资料信息.在数据分析过程中,本文采用Nvivo11软件对Anker文本进行分析,提取出和Anker跨境电子商务品牌构建相关的点进行编码操作.
范畴提炼和模型构建
(一)开放式编码
开放式编码是编码过程的第一阶段,在这个阶段中,通过对收集到的资料进行深入思考分析赋予其概念,得到资料中的概念类属,并对类属进行命名,确定类属的属性和维度.本文对原始资料进行开放式编码,最终抽取出90个概念,将相似或者重复的概念进一步提炼为抽象的范畴,共提炼出品牌定位等13个范畴.
(二)主轴编码
主轴编码旨在发现和建立各范畴之间的潜在逻辑关系,从而进一步发展成为主要范畴及其附属范畴.将不同范畴之间的相互关系和逻辑次序相似主题的范畴归为一类,构成主范畴.归类过程中要尽量考虑Anker跨境电子商务品牌构建的特征,将可以属于两种主范畴下的范畴尽量归于最接近的主范畴中.本文共归纳出产品策略、竞争策略等5个主范畴.开放式编码及主轴编码结果如表1所示.
(三)选择性编码
扎根理论论文参考资料：
结论：基于扎根理论跨境电子商务品牌构建为关于扎根理论方面的论文题目、论文提纲、扎根是什么意思论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
