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“三四线城市相较于一二线城市更加难做,人口少,消费力低,因此以诚信立本,紧跟消费者步伐,全面满足消费需求成为重中之重.”李玲说.
甘肃张掖,距离省会兰州约500公里,是个不折不扣的西北三四线城市.在西部一个相对封闭的区域,在经济环境不佳,全国连锁超市都被电商冲击得苟延残喘之时,新乐超市的销售额与盈利水平却一直在逆势增长,让外来者不敢涉足.
区域王者
张掖人逛超市都不叫“逛超市”,叫“去新乐”.在当地,新乐超市无人不知.
一家本土的连锁超市独占张掖超过70%的市场份额,让沃尔玛、家乐福等国际巨头望而却步,国内大型连锁超市也不敢越雷池一步.
4240平方公里的面积,126万的人口.从冰川到草原,从丹霞到湿地等几乎汇集了地球上除海洋以外的所有景观,每年来张掖旅游的人不计其数.张掖自古就是丝绸之路上的必经之地,是国家一带一路战略上最具价值的投资之地.
新乐超市固守着这块阵地,让外来者无法插足.
目前新乐已经形成了以连锁超市经营为主,兼营现代物流、房地产开发、物业管理、金融业,拥有5家分公司、36家连锁超市、2个服装商场、2个专业市场,营业面积60000多平方米,从业人员2500多人,经营30000多种商品的跨区域、跨行业的民营企业,走上了连锁化、规模化、信息化、集团化的发展道路.
在过去几年,新乐超市一直以20%以上的幅度高速增长,即便在实体零售颓废的2015年,新乐超市仍实现了近7个亿的销售额,保持着同期可比销售两位数的增长态势.
新乐超市目前已经成为张掖连锁企业中当之无愧的NO.1,那么新乐肯定不会甘居一偶,不思进军更大的市场.
新乐超市的董事长李玲,这位放弃国企副总职位毅然下海经商,从最初创办的200多平方米副食店,经过18年的艰辛努力,成为张掖地区零售王者的女企业家,在接受《中国连锁》记者采访时说,“我们的发展战略是‘立足区域,面向全省,走向全国’,现在我们正在为了这个目标打基础.”
商品最适合百姓
在张掖,家家户户和各个单位的办公桌上,用来接待客人的纸杯都是一模一样的.这是新乐的自有品牌.纸杯很厚,不用杯托就能端起来,质量有口皆碑.
由于成本较高,这种纸杯一开始就是赔本经营,但随着销量的增加,银行、移动公司等机构开始与新乐合作,在纸杯上印上他们的logo,20%的利润就此产生了.
新乐自有品牌商品大约在30个左右,包括米面粮油、纸品等,自有品牌比普通产品高出15%的毛利率.
对于一家区域超市来讲,规模不够大,订单小,没有优势,并不利于做自有品牌.
很多零售商靠自有商品打低价.新乐对此并不认同,“我们不能卖没有质量保证的商品.”新乐做自有商品一定要做这一类商品中品质最好的.李玲说,“这需要不断推广和长时间运营,消费者的消费习惯才会慢慢养成,如果抱着做低价的想法是行不通的.”
自有商品自然不是新乐的主打商品,但从这个小事上不难看出,新乐在商品品类选择上的态度.
过去,新乐也恨不得将所有的产品都放进自己的卖场,但新乐逐渐意识到品类管理,调整商品结构的重要性.
最初做精品超市,看别人都在做进口商品,新乐也糊里糊涂采购了很多进口商品,但消费者并不认同.
新乐通过每三个月的消费者恳谈会和平时的交流了解消费者需求.新产品引入前,必须通过员工和消费者试用环节,将商品选择权交给消费者.
为此,新乐门店清掉了一部分货架和商品,将消费者喜欢的商品均匀而又美观地陈列出来,并将大量的空间让消费者互动和休闲.在生活馆中,新乐拿出150平方米做休闲区,书吧、乐吧、即食区等,最大限度地留住消费者.
目前,新乐又有了新计划,“我们将开发一种新业态,不讲究门店装修,商品品类也不多,将商品做到极致,商品毛利率低至5%～10%,以销量取胜.”李玲认为,针对目前国内经济下行,需求不旺,消费者捂紧钱袋子的情况,这样的低价超市更加符合市场需求.
营造家文化
李玲说：“我从来也没有把员工当成是给我打工的.一家企业的成败,不在于创业者个人,而是需要所有员工以企业为家.”
在新乐,员工们都是自发来加班.有的员工积攒了十几天的假,可是没过三天就来上班了.问他们为什么?回答是“在家待不住,上班快乐.”
新乐的宗旨是“开心工作,快乐生活”.
有些员工不适应工作或者与店长、同事搞不好关系,李玲就帮他换一个岗位.有一个员工已经换了11个岗位了,“我们就是不放弃他.”
即便在快速发展,每年都招新员工的情况下,新乐员工的平均工龄还是达到了7.8年,可见员工队伍的稳定性.
让员工开心工作,需要有相应的制度保证.近三年以来,新乐超市针对每一个岗位都进行了流程的再造,其目的就是优化流程、减少内耗、进一步解放生产力.
从店长、业务部门,甚至到行政、人力、财务等后勤单位都成为创收单元,并且可以参与利润分成.
比如出纳一般都是拿死工资,按照自己的节奏工作.打款不积极,让采购人员叫苦不迭.经过调整,将出纳人员的工资与打款额挂钩,出纳人员工作效率和工作态度有了极大提升.
再比如,行政部门在门店开业促销庆典、营销活动策划等方面提供服务,可以向门店收取费用；人力资源为门店提供培训创收,并且为门店招聘员工获得提成；财务部门,利用超市流进行小规模理财等
新乐薪酬改革的核心是内部的市场化,增加员工的经营意识和成本控制意识.后勤部门加班加点也不要求招人；门店店长主动压缩店员.考虑到员工过于辛苦,要求门店必须增加人员,店长却千方百计找来不开工资的厂家促销员等
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