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拥有70 000家零售终端,这个文具行业的隐形冠军,通过产品体系、渠道结构等方面的创新,一步步量变而来.
接近70 000家零售终端,晨光文具经过20多年的打拼,造就了一个强大的文具王朝.从1995年设厂至今,国内几乎每个学校门口,都能看见晨光文具红黑相间的“M&G”的Logo.
而十年前,文具行业还处于兵荒马乱的年代,整个市场秩序比较混乱.那时,欠款、退货等情况比较严重,也存在串货、砸价等低级的竞争模式,形成了难以治愈的恶性循环.
晨光文具就像一个行业的革新者,依靠50个销售人员,整合了4 000人以上的经销商队伍,把不起眼的小品类做到了极致.
产品：创造差异化
近年来,中国传统制造业普遍面临着各类要素成本提升的威胁,以及越来越多的竞争者加入,山寨品、假货令这个市场的竞争变得白热化.
2007年,国内文具厂商对于中性笔设计还属于混沌期,晨光文具却率先确定了“学生文具”的概念,并将公司产品的消费人群定位为中学生,设计款式更加锁定中学女生这一细分市场.
这种差异化的策略,在当时闷头制造文具的厂商中,已经算是有智慧的了.晨光文具把中性笔杆、笔芯花着心思翻新,甚至刻意去讨好用户.晨光了解到很多学生喜欢漫画小说作家明晓溪的作品,便推出了其作品男女主角为笔身画面的中性笔系列.
中性笔在这一年,模具款式、设计色彩也都逐渐丰富起来.
产品款式的差异化,一直是晨光文具的亮点.当“技术派”真彩文具在文具行业初显风采时,晨光文具后来居上,一开始就打着“花样党”的招牌,吸引了众多紧跟潮流的消费者.例如将原来“黑一色”的含底座签字笔的底座,做成了*的卡通笑脸；推出“考试专用笔”；打造“孔庙祈福”系列等.其中,仅“考试专用笔”一项,就曾使其销量提升了20%以上.
如今,晨光文具开始与国际知名动漫品牌合作,紧抓IP授权生产.其先后获得了米菲、史努比、冬己、毕加索等品牌的文具授权,还与韩寒、英孚教育、知名插画师、同济大学产研学等进行跨界合作,用互联网思维思考用户,在多个细分市场成为领跑者.据2015年年报显示,其学生文具产品营收超过11.5亿元,同比增长26.55%,办公文具产品营收近10亿元,同比增长43.28%.
在一年200多款的新品中,晨光文具还为其设计申请专利保护.例如其市面上畅销的,并且已经形成支柱型产品的K35按动笔、GP-1111办公笔、MG-2180会议笔等,它们取得巨大销售成功的背后也有专利保护的壁垒支撑.
而为了配合设计创新,晨光文具还系统地进行了一系列的全国价格管控,以及二三线合作伙伴的大篷车品牌推介、经销商4S门店管理等一系列改革创造.
渠道：伙伴金字塔
2015年,晨光文具在全国拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1 200家二*合作伙伴,以及近70 000家零售终端.正是这样的渠道力量,使其近三年来,以每年25%左右的营收增长率保持着文具行业的“晨光奇迹”.
一开始,晨光文具与同行一样,产品走到消费者手中需要传统的中间渠道环节层层加价,只有给予经销商高回报,产品才能有高销售.但是,当真正和各地的大经销商打交道时,晨光文具才发现,这个链条上处处都是卡、要、拿.其他厂家开的条件足够好,大经销商就需要更加好的条件才会帮晨光文具*.除此之外,在大经销商下还有二*经销商.要是这样靠层层让利去获取人心,迟早会拖垮自己.
健康的商业模式,需要换一种方式.同样是2007年,晨光文具开始以省级为单位,花费重金培养一级市场的经销商,利用学习、培训、指导、辅助等方式,将他们逐渐培养成单一品牌的专销商.当稳定一级市场后,再安排一级经销商去开拓以市、县级为单位的二*市场.但每一层只能设立唯一的*,层层导向,直到终端店铺.这个模式就像保险直销模式和快消品分销模式的结合体,被形象地称为“晨光伙伴金字塔”.
金字塔的核心竞争力,是“层层投入,层层分享”的模式.晨光文具为了稳定单一品牌经销商的忠诚,一开始就推行地区唯一*制、区域销售保护、杜绝跨省市串货,建立了与合作伙伴“稳定、共赢”的经营战略.
这一时期的终端文具店主,对于晨光的供货可谓信心十足.“周一新品到”——用7天时间,晨光文具可以让全国文具终端上架晨光新品.这样的效率,背后依靠的就是其构筑金字塔的众多经销商伙伴.
当然,晨光文具的分销并不是一成不变的.他们内部会定期对各下属渠道进行考核,如未达到标准,就会取消*商的资格.
门店：零售终端管理
晨光文具的标准化零售终端品牌管理和特许经营管理,实现了文具行业中零售终端、经销商、制造厂商三方之间利润上的共赢.其与各级合作伙伴共同开发和管理各类零售终端,让大量普通文具店阶梯式发展,迈向样板店、品牌店、加盟店,最终为公司产品销售带来动力.
样板店
2007年开始,厂商开始摸索着如何建立品牌形象,愿意出钱出力把杂货店改造为“正规军”,晨光文具也在这一行列.一开始,晨光文具只是针对街道有广告效应,或者与店内客户经营实力雄厚的文具店进行争夺：利用喷绘布、铁架等材料帮助客户设计、制作、安装招牌,实现一条龙服务.为体现品牌效应,设计招牌的时候,企业Logo与客户的门头面积比例一般是五五分成或者四六分成.如果店内还有大面积的空白墙,就再贴上公司的写真或者KT板材质的广告图案.这样,一家文具店就算“抢”成功了.
每一个招牌全流程落实完成,大概需要3 000元.晨光文具的要求仅是希望商店能够售卖自己的产品.当时的文具小店,之前大都是怎么省钱怎么来,柜子拼拼凑凑,放一两万元的货,就能支起摊子做老板.晨光文具这样的提议,对于小商店来说并没有任何损失,当然接受度就很高了.
晨光改造论文参考资料：
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