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消费升级是“风口”,基于互联网的新消费品品牌将在未来十年迅速崛起；但消费升级无法速成,消费品产业本身是实业,新品牌在长大之前还将面对诸多考验
消费升级正在成为继O2O、直播、共享之后的又一个“风口”领域.
大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现,喜茶、植观、关茶、花点时间、斑马精酿等项目已经进入了年轻人的生活.根据《2016中国创投行业年度生态报告》,消费已成为2017年投资人最看好的领域.过去一年消费领域的创业者增长了58%,远高于其他行业增速.喜茶在2016年获得1亿元融资,年销量近10亿,已在全国开了50家店,喝一杯需要排队4个小时,但每天仍有过百人在门口守候,只为喝上一口3分钟解决的茶饮.
这是消费行业的黄金时代.波士顿咨询公司预测,到2020年,中国的消费市场仍将扩大约一半达到6.5万亿美元的规模,增量相当于当下英国消费市场的1.3倍.
然而现实是,虽然声势浩大,但目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币,发展较早的三只松鼠上市前一轮的融资估值是40亿元人民币,与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值.与此同时,过去许多明星的消费新品牌陷入泥潭——黄太吉煎饼关掉半数门店,已上市的高端餐饮店湘鄂情创始人跑路,青年菜君、蜜淘网等消费类电商宣布死亡,而此前他们多数都已经过了B轮融资.
多位投资人和创业者告诉《财经》记者,未来十年,所有的品类都将诞生新品牌,大部分传统消费品品牌将被互联网新品牌取代.但靠王老吉凉茶一个单品达到三四百亿元市值的消费品公司以后将很难出现,更多会是一个新品牌集团公司下面有很多市值几十亿元的小品牌,每一个都只打一类细分人群.
“消费其实没有风口.” 峰瑞资本副总裁、消费行业投资人黄海对《财经》记者说,即使是基于互联网诞生的消费品新品牌,本质仍然是在做实业.
实业没有窗口,没有资本补贴,也没有赢者通吃.他认为模式创新有风口,因为模式创新是突变型增长；但消费是基于用户需求的改变,增长只能是渐变的.
家具家居品牌造作创始人舒为说,互联网创业是跑山路,找到路径就赢了；而消费品创业是笔直赛道,大小公司新老公司齐头并进,谁跑得动谁就赢了.在到达终点之前,这些新品牌要爬过供应链管理、渠道运营、品牌运营等坎,还需面临传统品牌和渠道品牌等诸多挑战.这个赛道,进入门槛低,但前行不易,长大不易.
真正的消費升级来了
消费升级的核心是供应链升级.供给端成功的关键在于,如何通过不同渠道对话用户、运营用户,建造以用户为中心的供应链
一些消费者认为“消费升级”产品代表着“贵一点,好一点”,一些创业者认为“消费升级”领域成功的关键就是“品牌营销”.但这些都并非全部.
多位消费领域投资人和创业者向《财经》记者表示,“消费升级”的核心在于供应链升级.用户成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”.这四个要素在2014年以后才逐渐成形,而此前出现的消费新品牌,因为这四个要素或多或少的缺失,多数都销声匿迹了.
“消费者在以恒定的速度变成熟.中国比较特殊的是,互联网、网络支付和物流等基础设施发展迅速.从信息流通和物质流通的角度,这些基础设施给消费者成长赋予了一个加速度.”黄海说.
而在2012年前,这股加速度力还不足.当时淘宝已是中国最大的综合卖场,凡客等垂直电商出现并流行.然而消费者不够成熟,追求的还是“低价低质量”的淘品牌产品.淘品牌如“茵曼”等估值13亿元人民币,已算为数不多的成功者.还有许多淘品牌和垂直电商跟不上消费者的成长而被淘汰了.凡客巅峰时期曾估值30亿美元,而如今已没有声音.
这也是本轮消费升级的第一个阶段,它的典型特征是：用户不成熟,追求低端产品.
2012年到2014年间,渠道开始升级——过去以商超为代表的传统渠道把握了几乎所有消费者入口.而如今通过电商渠道、O2O、微信公众号等可以直达消费者,品牌有了消费者的双向对话的通道.
第二阶段的消费升级特点是—— 90后成长为新兴消费群体,以“用户运营”为中心,营销驱动,但没有做到供应链升级.
这个阶段诞生了许多新品牌,餐饮业如黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子等餐饮O2O,小米互联网手机等智能硬件接连出世,它们基于互联网成长,初期靠声势浩荡的营销起家.
黄太吉从卖煎饼果子起家,两年间靠着“*老板娘”、“开跑车送煎饼果子”等营销轰炸成为明星创业公司.黄太吉在2015年半年时间内相继完成了数千万元的A轮和1.8亿元的B轮融资,最高时估值达12亿元.然而到2016年年底已有过半门店相继关闭.如今,雕爷牛腩、叫个鸭子等项目也同样面临窘境.
消费者们普遍认为黄太吉关店情有可原：“太难吃了”.“难吃”实则反映了黄太吉作为消费品在供应链端的不足,而供应链恰好是产品的核心.一位熟悉雕爷牛腩的投资人告诉《财经》记者,创始人雕爷是一位用户体验大师,但牛腩背后并没有做太多供应链升级.
而小米在2016年销量跌入谷底,正是因为前期供应链积累不足,因此创始人雷军会对内宣布接管研发和供应链管理团队.
但这一阶段是品牌第一次了解如何连接用户,用户也是第一次感知到品牌的价值观输出.比如强亚东作为“叫个鸭子”的联合创始人,积累了大量营销和运营经验.这些经验在后来又指导他创立了“一朵棉花”和“斑马精酿”啤酒.
本轮消费升级的第三阶段是从2014年到现在.标志是小红书和洋码头等海淘平台的兴起,催熟了消费者.“海淘让消费者看到全世界的好东西.消费者开了眼界之后,对商品的判断力增强了,消费标准也相应提升.”黄海说.
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