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谁能抓住改变的最前端,谁就可以获得竞争的先机.
先说一个“古老”的例子,婴幼儿奶粉的推广,在孩子未出生前就展开——医院的妇产科.抢第一口奶,是婴幼儿奶粉品牌竞争胜出的关键,这就是起点市场和与之对应的起点营销.
起点市场的诞生,源自消费人群消费模式的改变,谁能抓住这个改变的最前端,谁就可以获得竞争的先机.消费模式改变的动因,源自消费人群需求的变化和新兴消费人群的崛起.第一口奶的争夺就是如此,“母乳+米糊”的婴儿喂养方式,转变为“母乳+奶粉”的喂养方式,物资丰富促进了消费需求和消费模式的变化,医院通路这个起点市场就产生了.
中产阶级群体的崛起,“90后”崭新消费观念的形成,又是这个时代消费的全新特征,众多起点市场也将随之诞生.“90后”是伴随网络时代成长的新兴消费人群,网络时代的消费特征,必然催生新的起点市场.中产阶级由原来的极小众成为一个广泛群体,追求品质和品位的消费模式,也定然催生更多全新的起点市场.
起点市场包含两个重要内涵：1.抢占特定人群最前端的消费,并以此占得竞争先机；2.以人群消费理念和消费特征重新定义消费人群,去发现新的市场和需求.谁抓住了起点市场的机会,谁就率先进入了蓝海,占据消费者的心智也就容易得多.
蓝海战略是发现新的市场机会,通过消费教育进入这个市场.与蓝海战略的最大差异是,起点市场重新定义消费群体,通过顺应该消费人群需求进入这个市场.起点市场更体现了用户中心的理念.
中产阶级群体和“90后”消费者有一个共同特征：他们是一群特别有消费态度的人.消费态度的背后,就存在众多重新切割市场的机会,并由此诞生新的起点市场.不妨看一个案例——白酒江小白.从产品本身而言,这款白酒没有太大特点.为了吸引年轻人群的青睐,产品包装者给这款产品注入更多的附加价值,具有与他们相同的人生态度.可以说,年轻一代消费该产品,消费的不完全是白酒本身,而是人生的态度.我们还从市场上看到一个现象,中产阶级在为孩子选择食品时,要求很高.在一线城市,很多有机蔬菜的家庭配送就是满足这样的家庭.他们的消费态度是,虽然不是很富裕,但是孩子一定要吃最好的.
对于企业而言,如何发现并抓住起点市场,入手点是去深度分析中产阶级和“90后”人群的特征,他们的最大价值在于他们将成为中国消费市场最主力的人群.这个分析过程,实际上是一个市场重新切割的过程.我们说的社群或族群,就是这个切割的结果.在前年就有这样的例子,从哈韩切割,就有了哈韩族.小米的切割也非常有意思——发烧友,于是找到了自己的起点市场,为因手机而发烧的年轻人提供产品和服务.
我们时常讲的市场入口到底在哪儿?我们定义的入口是否准确?中产阶级和“90后”这个人群,为我们提供了现实的基础,也为我们重新定义市场找到了机会,我想,这也是企业创新的契机.
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