原创《须聪麦当劳本土化变身》：该文是关于本土化论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
全球餐饮巨头麦当劳正在经历着业绩的疲软态势.
其前不久发布的2014年第一季度财报显示,麦当劳第一季度的营收为67亿美元,比去年同期的66.1亿美元增长1%；净利润为12.05亿美元,比去年同期的12.70亿美元下滑5%.虽然,并未能找到相关数据证明中国市场的具体贡献额度,但其财报显示,亚太、中东和非洲地区（APMEA）等新兴市场同店销售增长0.8%,运营利润下滑10%.
国内快餐市场的竞争日益激烈,运营成本不断提高,都成为导致利润下滑的因素.
面对如此态势,麦当劳必须以时不我待的姿态投入到本土化逆袭中.一方面,麦当劳继续加强品牌的本土化建设；另一方面,加快特许经营店的发展,拓展更广大的市场.用麦当劳（中国）有限公司首席执行官曾启山的话来说,就是要加快“从全球化到全球本地化的转变”.
作为麦当劳（中国）副总裁、首席市场官,须聪成为这场逆袭战中的重要领导者.
2009年1月,须聪以全国市场总监的身份加入麦当劳,负责麦当劳中国核心产品及超值平台的市场策划和实施,并在中国市场成功推广了全新的零售宣传方案；六个月后,因为迅速融入麦当劳系统并在短时间内显示出出色的业务能力,晋升为高级市场总监,开始领导全国市场团队；2010年,须聪带领麦当劳跨部门团队成功实施在中国的品牌复兴计划,提出“为快乐腾一点空间”的品牌理念,在她的领导下,麦当劳品牌通过一系列深入人心的传播赢得消费者喜爱.
此次的本土化改造能否取得实质性成功,是中国市场为麦当劳提出的重要考题,也是须聪及其团队需要面对的重大挑战,而须聪多年以来在营销领域积累的经验,也被融入到麦当劳的整体营销策略中.
和消费者建立联系
4月18日,麦当劳中国在全国范围内启动主题为“让我们好在一起”的全新品牌宣传活动.当晚7时30分,长达三分钟的最新品牌广告在CCTV-1开播.
“我们品牌的全球目标是Easy、Simple、Enjoyment（简单、轻松、享受）的理念,但要把这个理念带到中国,我们需要了解什么是中国人生活当中‘简单、轻松、享受’的事情.”须聪表示.
中国的城市化速度非常快,相关调研数据显示,每六个中国人中就有一个不居住在家乡,而是在异地开拓事业.这就导致了一些社会现象的产生,比如很多人会因为如何挣更多的钱、什么时候能买到房子等事情而焦虑不安.品牌如果能够在这个过程中给他们每天的生活带来一点感动,就可以跟消费者产生很多记忆点.“麦当劳在全国各地,甚至全世界都有统一的形象,无论是菜单还是食物,都是独特的品牌资产.”在须聪看来,麦当劳就像一个交通枢纽,每天为来来往往的人服务,如何用中国人熟悉的概念去传达品牌想要传达的思想,麦当劳想到了用“在一起”这个网络热词来表达品牌的目标.
“营销从业者们常常讲‘品牌诉求’,如果你想一下‘诉求’这个词,就会发现,‘诉’和‘求’都是单方面的”,须聪强调：“未来,品牌和消费者的沟通,寻求的其实是一种关系,这种关系是双向的.”
在此基础上,麦当劳不但对网络、电视等媒体渠道的传播进行了调整,还在餐厅这一和消费者接触最为密切的渠道实施了一系列变革.比如在POS收银机内安装读卡器,这个卡不但关联所有银联卡,还有NFC（近距离无线通信,Near Field Communication）功能和闪付功能,消费者不用刷卡就可以实现支付.“看起来只是非常简单细微的变化,但要在全国所有的餐厅进行推广,却不是一件容易的事情,对麦当劳而言,这一变化也是为贴近消费者新消费方式迈出的很大一步.这意味着,如果有一天,消费者不再使用传统的支付方式时,我们如何深入他们的生活.”须聪坦言.
此外,家庭客户群也成为麦当劳聚焦的群体.以前,麦当劳主要聚焦的是青少年、年轻成人,而且重点在一线城市；现在,随着麦当劳餐厅的增多,家庭市场的重要性凸显,特别是在二三线城市,这一点格外明显.也正因此,麦当劳非常注重在餐厅内举办满足小朋友的活动,比如让餐厅的“接待姐姐”组织小朋友举行聚餐,给小朋友发甜筒,一些得来速餐厅还建立了天地和聚会空间.
事实上,自1990年进入中国市场以来,麦当劳就在通过多样化的品牌延伸深入消费者.1994年麦当劳在中国引入甜品店,2005年引入24小时营业餐厅,2006年引入得来速汽车餐厅,2008年引入麦乐送24小时送餐服务,2010年引入McCafé连锁咖啡品牌.截至今年4月底,麦当劳在中国已经拥有2000家餐厅.
餐厅“穿唐装”
在品牌目标的指引下,麦当劳开始了餐厅翻新工程,即对原有餐厅进行改造,打造具有贴近本土消费者的新概念店.
4月18日,麦当劳的旗舰餐厅设计在广州亮相,新的设计理念名为“EATERY”（ EATERY的中文意思是小饭堂、小食堂）,将中国元素和麦当劳常用色彩结合.餐厅内,可以看到灯笼、算盘、青砖墙面等富有中国文化特色的设计.麦当劳的期望是,消费者能够在这样的餐厅享受轻松、欢聚的时光,也就实现了品牌“简单、轻松、享受”的理念.
按照麦当劳的规划,下一步,EATERY将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市,之后再向二线城市推广,并因地制宜,根据城市、客流、商圈性质、消费者喜好决定小饭堂的风格.在须聪看来,中国消费者对国际品牌其实有着更高的要求,他们总是希望国际品牌给他们带来前所未有的体验,因此,如何给顾客一些新鲜感,如何进行“中国创造”,是麦当劳需要思考的问题.
麦当劳并非只在中国进行了本土化变身.在法国、罗马、日本等地,麦当劳也结合当地特色进行了变革：法国麦当劳店内配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅,以及极具表现力的壁纸店,在店外,专卖店的视觉形象和标志非常低调,行人路过几乎都看不见,除非客户走到餐厅的正对面；罗马麦当劳里面不仅有大型的人体雕塑,还有拱形门和大圆柱,更为壮观的是,麦当劳有上下两层楼,可容纳450位客人就餐；日本麦当劳的颜色从之前以红、黄为中心的亮丽设计改为黑、茶色等淡雅设计,为了让顾客能悠闲享受用餐时光,还导入了沙发及隔断等设备.
本土化论文参考资料：
结论：须聪麦当劳本土化变身为适合不知如何写本土化方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于本土化是什么意思论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
