原创《罗曼蒂克消亡史》：这是一篇与罗曼蒂克论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
*达芙妮的落寞,可以窥见这一波消费升级浪潮下,那些故步自封的品牌的尴尬.
“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神,致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫.
十年前,它的确做到了.连续五年,达芙妮荣登内地女鞋第一品牌.可以说国内每卖出五双女鞋,就有一双是达芙妮.《月桂女神》的专属主题曲,响彻在全国6 881家达芙妮专卖店里；其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地；其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元.
然而,在关掉第999家店后,2017年3月3日晚,达芙妮国际公布了盈利警告新增内容,内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿～8.4亿港元,亏损增幅约在58%～70%.
谁摘下了“女神”头上的*?
“诛秦者,秦也,非天下也.”正如《过秦论》中,贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样,达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年,完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业,从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程.
窥一斑而知全豹.对企业来说,有水才叫护城河,没水那只能叫坑.
护城河之一：渠道为王?
2016年达芙妮春季订货会,加盟商一致控诉,达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”,引起一片争议.
达芙妮与这些加盟商,在长久的合作中,曾经如兄弟般亲密.
上世纪九十年代,达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企,均是通过层级*模式崛起.随着加盟时代的到来,它们也大多从批发*模式,走向连锁加盟.
为了能够快速打开渠道,达芙妮选择那些熟悉当地市场又具有一定资金的人作为加盟商,同时提供了极为宽松的加盟条件.在定位为200～300元,主打青春、靓丽的平民化路线的准确品牌效应下,达芙妮在渠道上的增长高歌猛进.仅2009年到2010年,达芙妮加盟店面的增幅就高达25.5%.作为连锁专卖的佼佼者,达芙妮连续五年获得国内女鞋销售冠军.以至于一本解析此道的《达芙妮模式成功专卖》风靡一时.
不过,风光的背后危机四伏.
由于加盟条件宽松,达芙妮对终端缺乏完全的掌控.这就导致了产品和服务等方面的问题不断涌现.比如加盟商偷偷售卖其他品牌的产品、无法妥善提供保修服务、不执行公司统一定价等.
基于公司对品牌管理能见度的强烈诉求,达芙妮开始迅猛的“去加盟化”.仅2012年上半年,达芙妮就增加了411家直营店,关闭了45家加盟店.
步子太大了容易扯着蛋.
按照达芙妮与加盟商签订的加盟协议,加盟合同拥有三年有效期,明确规定要双方同意才能解除合同.但是,达芙妮却为了快速推动直营店的发展,选择简单粗暴的单方面解约.
加盟商对达芙妮的行为不买账,纷纷联合起来向其总部所在的上海市工商局投诉.各种压力下,达芙妮只能继续和加盟商合作.但是矛盾就此摆上台面.
一方面,达芙妮当时全力推广“全场99元”活动.这项薄利促销,直接压缩了加盟商的利润空间；另一方面,达芙妮直营店独享新货产品线,更让加盟商备受排挤.
面对达芙妮的强势,加盟商们也不甘示弱.根据达芙妮“买断式经营”的原则,货物运给加盟商后公司概不负责.于是,遇到货物积压后,加盟商推出“正品达芙妮买第二双仅1元”的超低价鞋；更为处理库存,出现了59、69、79元的达芙妮鞋子,严重扰乱了达芙妮正常价格秩序.甚至为表达对公司的不满,有加盟商在收银台上立起了纸牌—“不保修”.
火并一场,两败俱伤.雪上加霜的是,“去加盟化”并没有为达芙妮带来预想的未来.
从达芙妮公开的财报可以看出,2012年开始,达芙妮的营销费用和门店租金几乎占到了总收入的一半,存货量也逐渐开始走高.2013年,其销售收入104.47亿港元,其中存货就达到了26.43亿港元.虽然到2015年,这个数字减少至20.92亿港元,但其库存周转天数却攀升至218天.资金压力相当惊人.
护城河之二：流量为王?
可以说,达芙妮是第一批试水电商的鞋类企业.早在2006年,达芙妮就尝试用外包团队进行了电商试水,2009年入驻天猫.然而这个阶段,达芙妮线下加盟正如火如荼,電商只是作为一个清库存的渠道,并没有成为达芙妮发展的重点.
摸到了风口,却看不清风向.
2010年,随着天猫流量钳制的不断加强,大量淘品牌开始“脱淘”,组建自己的自营电商渠道.而达芙妮也开始搭建自己的电商公司“爱携”.2010年,达芙妮甚至投入3 000万元巨资,入股百度打造的网络购物平台“耀点100”,占股10%.
由百度、英特尔等领衔的耀点100,定位是时尚百货电商,希望与天猫、京东等区别开,锁定在女性消费者身上.对达芙妮来说,它看中的是百度的流量优势,希望借力快速巩固自己的B2C布局.
与同时段的其他B2C平台一样,耀点100引流的主要方式是低价策略.2010年12月,耀点100访问量达到2 776万次,在国内电商中排名第九.从数据上看,耀点100是当时成交率最高的百货类网上商城,每百次访问就能成交9.1单,而名列第二的是淘宝网,每百次访问成交只有7.6单.
但是,你听说过耀点100吗?
2010年9月,达芙妮开始向耀点100倾斜资源,包括联合耀点100推出了达芙妮品牌的“门店取货”业务.甚至,达芙妮推出很大一部分鞋款专供给耀点100.不能在其他线上渠道上销售最极端的表现是,2011年底,达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100.
罗曼蒂克论文参考资料：
结论：罗曼蒂克消亡史为关于罗曼蒂克方面的论文题目、论文提纲、罗曼蒂克电影摩登兄弟论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
