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2017年奥迪夺冠并不轻松,内有经销商哗变,外遭奔驰、宝马的穷追猛赶.
过去一年的成绩出来后,奥迪高层应该暂时松了口气.
一汽-大众奥迪近期公布的数据显示,奥迪2017年在华累计交付595288辆新车,同比增长1.05%,连续30次夺得中国豪华车市场年销量冠军.
奥迪入华30年,这样的成绩单当然可喜可贺.不过,2017年的销量冠军对于奥迪来说,赢得并不轻松,内有上汽奥迪风波、经销商哗变,外遭奔驰、宝马的穷追猛赶.
整个2017年豪华车市场更像是一出“反转剧”.从第一季度豪华车排名变阵,奥迪被奔驰超越,到第四季度奥迪逆转卫冕,这一年,豪华车三强“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）对冠军宝座的争夺日趋激烈,故事情节可谓跌宕起伏.
新任一汽-大众奥迪事业部公关部总监董芳坦陈,2017年奥迪的发展并不是一帆风顺,产品和渠道带来了很多影响.但是,奥迪在中国发展30年,凭借积累的强大体系能力重回轨道.
其实,自公车改革和深入以来,奥迪在华的增長势头一直在减弱,虽然这次依靠后半程发力险胜,但先有宝马和奔驰围追堵截,后有捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃等贴身肉搏,奥迪在华市场的“豪车霸主”地位,还能扛多久?
褪去“官车”底色
奥迪“豪车霸主”地位被撼动,自2011年已初现端倪,这与奥迪“官车”形象的褪色有着极大关系.
1989年8月,第一辆奥迪100轿车在长春下线,奥迪在华的命运出现了转折点.改革开放之初,高级轿车在国内尚不存在有效的民间市场需求,按照当时相关文件规定的乘坐标准,奥迪100成为政府公务员出行的“高级公务车”.藉此,奥迪也很快拥有了“官车”的形象.
1999年,在长春下线的“加长版”奥迪A6也明确地找准了市场——政府公务车,此后,奥迪几乎成为政府高档用车的代名词.
“宁撞宝马,不刮奥迪”,政府用车对商务用车和私人购车选择有着不小的心理暗示和示范作用,直接帮助奥迪开拓了商务用车和私人购车市场.先于奔驰、宝马进入中国市场的奥迪,依托一汽集团独特的资源优势,迅速占据中国高端车市场鳌头.
不管奥迪是否承认,“官车”形象在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量,从其技术、价位,奥迪中国的形象培育和定位都是其品牌在中国普及最好的切入口,这些为奥迪做了很好的品牌宣传,并形成了潜在的口碑传播.从2001-2011年,在奥迪品牌的销量构成中,公务车市场最高可占奥迪在华销售的20%.
不过,“官车”形象给奥迪带来的红利随着公车改革和深入,正逐渐消退.
2012年以来,一系列针对或涉及公务用车的政策措施相继出台,对公务车采购使用作出规定,其中一些措施明确要求选用中国自主品牌.
“一般公务车采购的取消,对奥迪影响还是较大的.”中国汽车流通协会常务理事贾新光对《财经国家周刊》记者表示.
几乎在公车采购政策转向自主品牌的同时,以2012年新奥迪A6L（C7）上市为起点,奥迪在华更多车型导入和国产计划加速落实.随着“官车”形象褪色,奥迪大力引进了多款极富个性的奥迪车型.从A0级的奥迪A1至豪华跑车级的R8,从表现全面的A3到尊贵奢华的A8,再到S/RS系列的高性能运动车型,奥迪开始逐渐向“时尚、运动”等方向转型.
在对外传播方面,奥迪方面也有意回避“官车”采购地位丧失对奥迪的影响,奥迪方面多次在接受媒体采访时称,政府采购限制对其影响不大,并已实现向“家用”转型.
2015年初,奥迪对外公布2014年销售数据,奥迪共销售新车575077辆,同比增长17.7%,在整个高档车市场中所占份额达34%.
在总结奥迪2014年取得的销售成绩时,时任一汽大众奥迪销售事业部副总经理葛树文称,关键在于奥迪品牌形象的转变,尤其是“官车”形象最为浓厚的A6L,彻底实现“从官,到商,再到家”的转型.
挑战者步步紧逼
“官车”形象褪色后,昔日奥迪在豪华车三强中“一骑绝尘”的格局也正在被打破,奥迪、宝马、奔驰三家豪华车企间的差距不断缩小.
2014年以前,奥迪在华市场份额一直保持35%以上,但2015年上半年,奥迪的销售增速不仅不敌竞争对手奔驰和宝马,其市场份额也从2014年同期的35.7%降至33.6%,这直接宣告了奥迪市场份额持续增长历史的终结.
随后的数据显示,在基数不断扩大及竞争对手加速抢食份额的情况下,2015年、2016年、2017年三年,奥迪在华销量增速分别为6.92%、3.7%、1.05%,逐年放缓.
反观奔驰和宝马,增速在近几年表现愈发强劲.2016年,宝马在华总共售出了516355辆新车,与2015年相比增长11.3%,这也是宝马首次在华实现销量超过50万辆.
奔驰2015年全年在华累计销量373459辆,较之2014年的281588辆,同比大涨32.6%；奔驰2016年在华增幅最明显,达到26.6%,这个速度是宝马的两倍多,奥迪的七倍.这一年,奔驰在华取得了累计472844台的销量佳绩,这是它首次在国内突破40万辆以上的记录.
在细分市场领域,奥迪细分品牌也不再是神话.虽然奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗,但旗舰轿车市场奥迪A8依然难以和奔驰S抗衡；定位于豪华、商务的中大级别车奥迪A6,销量也曾被宝马5系超越过；2017年上半年奔驰C级和宝马3系的累计销量,已大幅超越奥迪A4L,分别位列豪华B级车市场冠亚军的位置.
中国私人豪华车市场巨大需求激发,是近年来奔驰、宝马快速增长的主要原因.相对奥迪还未完全扭转过来的“官车”形象,宝马、奔驰等品牌倡导年轻时尚的理念在消费者心目中根深蒂固,众多车型在高端私人消费市场有很高的口碑和影响力.
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