原创《咨询业VS广告业对手还是朋友》：本文关于咨询业论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
3月初的2017年财报会议上,WPP全球首席执行官苏铭天（Martin Sorrell）第二次将咨询公司进军数字广告业务描述为“假信息”（fake news）,并在一张PPT里展示了一组有趣的竞争数据：2017年,在WPP与咨询公司的79次比稿中,WPP赢了47次,输了30次,赢下的合约价值超过输掉的3倍以上.
技术公司和咨询公司是否抢走了WPP的业务?这可能是过去两年以来行业分析师最为好奇的问题之一.
和苏铭天给出的数据不同,广告行业媒体AdAge统计的2017年TOP15全球数字营销服务提供商排名里,占据前3名的是埃森哲、IBM和德勤,普华永道位列第5—它们都是传统的咨询公司—唯一进入前五的广告行业代表是阳狮旗下的Publicis.Sapient.
苏铭天曾质疑这份排名的专业性,甚至在财报会议上给出了完全不同的排名顺序,但他和WPP这家全球最大的传播集团的确正在经历困难时刻.2017年,WPP全年营业收入下滑0.9%,全年流水同比下跌5.4%,是自2009年金融危机以来的最差表现.就在财报公布当天,WPP又经历了自1999年以来最严重的股價下跌：股价暴跌近15%,市值蒸发约26亿美元.
全球广告主的预算缩减和数字化带来的冲击本就是全行业都需要面对的问题,但2012年前后开始显现的传统咨询公司对广告业务的觊觎更让人忧虑,而且这一趋势在去年11月有了一个标志性事件：埃森哲互动拿下了玛莎拉蒂全球体验营销*.紧跟着,同月,日本第三大广告商ADK以13.5亿元“卖身”贝恩资本—一家全球性广告公司被咨询公司背景的私募基金巨头收购了.WPP作为当时ADK的最大股东曾试图阻止,但最终还是只能以出售手中股权的方式退出.
咨询公司正通过收购创意公司、整合业务,将自己变成一个“商业战略-传播策略-创意执行”的一站式服务提供商—其中传播和创意一直是广告公司的业务范畴.“整个市场趋势是去中间化,企业客户更希望有一站式的解决方案,更快地到消费者端去,这些推动了咨询公司向下游去拓展业务版图.”尼尔森网联高级副总裁、CTO张弘说.01 埃森哲互动为梵蒂冈提供的全球体验*服务,包括形象设计、互动方式和传播渠道.
大型广告公司当然不愿意就这么等着被“圈地”,行业内部也正在经历一场洗牌,包括阳狮、奥美、电通在内的许多广告公司近年都开始重组架构、重塑业务.一些广告公司甚至开始向上游拓展品牌咨询业务,也是试图摆脱捆绑在广告公司身上“*商”“传播者”的狭窄定义.
咨询业和广告业的边界正越来越模糊.
对于咨询公司的入侵,安索帕亚太区首席执行官林真的理解非常直接：“咨询公司进军广告业,跟它们的利润率也有关系,肯定也是在主营业务上遇到了瓶颈,需要寻找新增长点.如果大家都很好,就不需要转型了.”
从事实看,数字业务现在也的确正在成为咨询公司的业绩增长点.德勤数字化中国团队成立于2013年,其团队规模、业绩在近4年时间内增长了10倍,目前已是德勤管理咨询分支中增长最快的部门.“企业每15年就会出现一次大的转型机会,2000年代是商业流程与信息化的结合与重组；而现今的转型,就是数字化.这是咨询公司的新一轮机遇.”德勤中国数字化主管合伙人华思远说.
从2012年之后,德勤发现客户的需求开始变成一个“整合式的大命题”,同时有越来越多的问题牵涉到数字化.以前,咨询公司用标准化的服务就可以满足客户的数字化需求—比如如何与电商平台合作、如何将数字平台的流量和数据导入自己的商业体系—但2012年之后企业主开始思考如何将数字化趋势、新技术和企业战略结合,做自上而下的数字化转型.“市场客户开始期望有更有效率的、一体化的解决方案.”张弘说.
2012年也是互联网、数字化爆发发展的前夕,媒体愈加碎片化、营销环境更复杂,咨询公司开始需要对战略的落地效果负责.“在媒体分化的过程中,咨询公司如果不为结果负责,战略就会悬而未决.”创意热店W创始人李三水对《第一财经周刊》说,“因为可能你做一年的品牌战略,都不如一个非预期内的营销作品刷屏带来的品牌存在感更大,毕竟它对品牌的知名度和*度能带来最实在的展现.所以咨询公司必须下探.”02 德勤数字化的品牌形象打破过往咨询公司严谨沉闷的风格.
如果从广告行业的发展来看,咨询公司进军广告业其实还与“Martech”（Marketing Technology）的流行有关.过去一年来,广告业热烈讨论着“Adtech”（Advertising Technology）与Martech的发展与融合.
所谓Adtech,推崇的是通过各类付费媒介将广告和品牌内容送达消费者；而Martech,推崇的是通过优化包括CRM（客户关系管理）、营销自动化软件、电子商务系统等在内的种种技术与管理工具,在自有媒介上为消费者提供更好的体验、优化顾客转化.简单来说,Adtech是广告公司的强项,而Martech由于涉及企业内部的技术系统和商业转型,更贴近咨询公司的业务强项.
与Martech相关的投资并购在这两年保持着高速增长.“很多客户都花费重金投资Martech,尝试在市场营销上运用更多的技术手段.”奥美亚太区Co-CEO及奥美中国CEO韦棠梦告诉《第一财经周刊》,“所以咨询公司进军广告业,并不是因为它们多想做创意生意,而是因为Martech的流行使它们发现,自己的强项现在也可以在广告行业里挣钱了.”这也能解释为什么今天阿里巴巴、腾讯等技术公司,相继推出“全域营销”“ONE TENCENT”这类营销概念和服务—都想运用自己的数据与技术优势进入广告市场.
咨询业论文参考资料：
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