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仅仅是因为好胜心,以及某种根深蒂固的自尊,WPP全球首席执行官苏铭天否认了这个数据：广告业媒体AdAge统计的2017年TOP15全球数字营销服务提供商排名中,前3名,埃森哲、IBM和德勤,都是传统的咨询公司,而创立于1985年的WPP却不在其中.
这家全球最大的传媒集团的业绩正在经历2009年以来最差的财务状况,由此引发了1999年以来最严重的股价下跌.苏铭天的年终奖预计要缩水3/4.在此前的采访中,他公开表示：“我为了这家企业,承受了30多年的巨大风险”—很遗憾,更大的风险或许刚刚开始.
咨询公司,悄然扮演起“商业战略-传播策略-创意执行”一站式服务提供商的角色,硬生生抢了广告公司的订单.对它们来说,创意执行这类新业务,代表着新机遇.
埃森哲会暗自感谢数字化吗?信息更加透明,广告主与各类媒体及平台的合作更为直接,正是数字化浪潮带来的巨变之一.WPP们也确实感到紧张.近年来,包括阳狮、奥美、电通在内的许多广告公司或重组架构,或收购上游咨询业务.咨询业与广告业日益模糊的边界,正促使广告行业经历一场彻底的洗牌.
但实际上,WPP们的对手,并不是新闯入的其他行业的公司,而首先在于数字化所造成的舆论市场乱象.消费者几乎可以无时无刻接收到来源丰富的信息,几乎没有时间过滤掉其中的大量噪音,无论信息的传播路径和方式,还是购买路径,都不再确定,碎片化的营销环境打破了原有的行业经验.奥美的创立者,“有史以来写得最好的销售手册”的作者大卫·奥格威,那一代广告人所代表的行业黄金时代一去不 返.
随之消失的,还有对经久不衰的广告词的信奉.现在,更常见的情况是,一次有效的互联网营销往往找不到可复制的原因,而失败的案例也无法获得足够的反馈链条来复盘、反思.
广告主的恐慌是溢于言表的,这促使它们不断追逐新的技术来提高传播的触达有效率.过去一年,广告业尤为关注Adtech（广告技术）与Martech（营销技术）的结合.简单说,就是如何通过媒介将品牌内容送达消费者,同时还要借助CRM、营销自动化軟件、电子商务系统等技术工具,提高转化率.也就是说,哪个环节都不敢放松.步步紧逼的情况下,其实无论广告公司还是咨询公司,都被这种过度的传播需求所裹挟.
媒体业何尝不是如此.本来,无序的舆论信息场,也部分因为媒体业在移动互联网的冲击下发生裂变.反过来,由此增加的压力也通过广告主的投放需求传导给媒体,形成一个难以*的闭环,压力正是在这种循环运动中不断加载.
前几年,广告业不断追赶数字化浪潮,却没能抵御来自行业外的参与者.但从另一个角度来看,广告业也因此获得了更快的发展,整体市场规模得以推升.由于对手的闯入,这个行业进入高度竞争的状态.我们知道,高度竞争是市场良性发展的基础—它势必带来殊死搏斗,但也会促使一个行业在不可控的巨变中解决顽疾.
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