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《耐克平面广告的符号学解读》：本文是一篇关于符号学论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。

摘要：随着社会经济的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分.广告在完成自身传播经济信息的同时,既体现了文化内涵,又反映了政治经济现象及社会的新动向.广告作为符号,既体现了人类的思维习惯,文化习俗,同时它也在不断构建整个社会符号系统,重构人们的消费习惯,心理习惯.广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程,广告与符号学的关系可见一斑.符号学作为一门新兴学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持,同时广告的发展也体现了其符号学特征.

关键词：符号学；耐克；广告；解读

体育品牌平面广告是广告的一种,其广告形式是利用各种符号形式,通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义.文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例,从符号学的视角对其进行解读,深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义,分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响.

符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西.通俗一点来讲,符号指任何能代表其他某事物的事物.我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情.巴尔特认为我们生存在一个符号的世界.广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子.我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页,几乎随时随地都能看见广告.我们看见一则平面广告,从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象,了解产品的信息和特点,这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析,我们会做到出更为深层次的广告内涵,也就是广告的隐藏意义,不同的人对同样的广告分析,获得的隐藏意义也不尽相同,这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量.

一、符号学在广告文本解读中的应用

符号学应用于广告文本的解读,做到益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法.在索绪尔看来,符号就是能指和所指的结合,也就是形式和内容所构成的二元关系.虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号,但后来他的追随者发展了他的思想,将符号研究的范围扩大,在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号.美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释,根据符号及其指称对象之间的关系不同,运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本.德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略,不过象征符号的使用在广告中也比较普遍.随着符号学更广泛深入的发展和延伸,符号学更多地应用于各类广告的意义分析,广告这门符号学语言也做到到了更进一步的发展.

广告中符号的运用并没有把符号预设为对一种‘实在之物’的指示, 而是将它预设为能指的任意关联, 来设立一个新的能指并创造出一个能指链, 以将某种特性或价值转移到所推销的商品上.平面广告就是运用自己的品牌标识、广告的背景、图像和语言、形象代言人等,向受众传递商品的最基本信息,体育品牌平面广告也是如此,在广告的创意和设计上,有完善的、系统化的意义,有独立的代表性,受众在理解广告的意义时,首先从表面获取其最基本的意义,然而给受众印象最深刻的,是广告所阐释的符号学意义,也就是广告在符号学视角下所具备的引申含义.

二、伦敦奥运会耐克平面广告的符号学解读

符号学使我们清楚地看到：广告总是通过大众传播霸权,准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场,并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向,广告的设计和创造者利用各种创意和形式,将属于广告主的世界观和价值选择普泛化,成为广大目标受众的价值取向.广告之所以受到人们的欢迎,正是因为它们能够满足或实现人们的愿望.在耐克广告中,耐克的代言人代言的广告,赋予了耐克品牌鲜明而独特的内涵,并且建构起了耐克国际知名的品牌形象.而2012年伦敦奥运会耐克打出的系列平面广告“活出你的伟大”使受众印象深刻,解读广告文本,“活出你的伟大”系列广告很简单,其赢做到受众的欢迎不仅仅是其表面意义,更重要的是其深层次内涵,也就是在符号学视角下广告本身体现出来的价值和意义.

奥运会开幕第一天,耐克打出了第一则广告：马路,路灯,一个女性跑步的背影,我们不知道她是谁,或许只是一个普通的体育爱好者,或者只是一个晨练的普通女性,就是这么一张很普通的照片,没有体育名星的影子,这则广告的背景其实代表的就是生活中每一个普通人,加上右下角的广告词：“伟大不只属于巨星,我们每个人也可以.”最后是耐克的品牌标识,这就是耐克给受众传递的最重要的信息,这与之前耐克的广告语“just do it”有很多相同之处,他体现的就是一种平民态度,暗示我们每个人都可以想做就做,每个人都有自己的伟大,耐克也是在与每个人建立一种无形的认可和被认可的关系,用自己的品牌主张获得观众的情感认同,让不同层次的受众从其品牌主张中做到出自己的体会,从而产生情感共鸣.

北京时间7月28日晚,伦敦奥运会网球女单比赛展开首轮争夺,李娜与好友、斯洛伐克*汉图楚娃的遭遇战全场打做到非常艰苦,最终以总比分2-6/6-3/3-6告负,惨遭淘汰.这对于曾经在北京奥运会上在单打比赛中创造历史的闯入前四名的选手来说,打击是很大的,比赛一结束,耐克立马打出了这则广告,背景是网球场上一个孤零零的网球,再看广告的文字：“伟大的反义词不是失败,而是不去拼”,然后就是“耐克,活出你的伟大”.单从背景我们就能联想到这则广告是与一名网球运动员有关,其实背景指代的就是李娜,失意的李娜,广告的文字是对运动员的激励,暗含的意思是：暂时的失利不等于失败,只要去拼,只要没有放弃自己,没有放弃对胜利的渴望,就是一种伟大.广告的广告语简单平淡,但是恰到好处的道出了观众的心声,也迎合了大众的心理和感情诉求,因此能博做到受众的赞同.

耐克在伦敦奥运会上打出的系列广告形式几乎相同,广告中除了刘翔,没有任何一个体育明星,但是就是简简单的比赛器械背景,其实指代的就是具体的比赛项目和指定的运动员.

这系列平面广告的广告语虽然就简简单单的几句话,却也足以显示其巨大的力量.

三、结语

耐克在伦敦奥运会“活出你的伟大”系列平面广告,以其极强的时效性,利用符号学视角下的深层次意义,指代性的广告背景和极具激励性的广告语,恰当地延续了耐克品牌的态度和述求,利用自己的品牌主张赢做到受众的情感认同.符号学理论有助于我们对平面广告进行更深入的思考,“活出你的伟大”系列广告在符号学理论的解读下影响目标消费者的生活态度和价值取向,借助于一种任意的、系统的符号营造着一个个充盈着种种的虚幻空间,并赋予产品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义,向受众施加着强大的影响力.这就是符号学理论和平面广告相结合创造出的强大力量,也是平面广告利用符号学理论达到的最理想的宣传效果.当然,符号学理论与平面广告相结合,不免会产生某些负面影响,对于平面广告在符号学理论解读下产生出的负面影响,还有待我们个更深入的观察和研究.

参考文献：

[1]朱小英,朱凤梅：《从符号学角度看电视广告》,《电影文学》,2010年第16期.

[2]王升：《现代平面广告的符号学研究》,《安徽工程大学》,2011年6月.

[3]李湘：《平面公益广告视觉符号的符号学分析》,《艺海》,2009年第10期.

[[4]窦连芳：《符号学视域下的广告功能分析》,《文学教育》,2009年1月.

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