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2013年,美国有91%的成年人使用手机.在移动设备中,智能手机所占比例日益增长.至少未来的大部分手机都可以使用移动应用.平均而言,智能手机用户的应用有40个左右,常用的大约有15个.
作者认为,对移动媒体最有效的利用方式之一,就是开发有助于赢得顾客信赖的应用,即“亲善型”应用.亲善型应用是相对于推销型应用而言.像史泰博、达美乐比萨和Zappos等公司的应用都是推销型应用,其主要目的是促进销售、向顾客推销折扣商品；亲善型应用提供的服务并不与销售直接挂钩,而是帮助顾客解决问题或做出决定,先考虑顾客的需求而不是公司自己的利润.
比如,Sea Tow Services International公司就是一个典型案例.这是一家为海员提供紧急拖曳和救援服务的公司.它通过自己的免费Sea Tow应用发布当地潮汐表、详细的海洋天气预报、GPS坐标和方位以及速度等信息,为船员的航海需求提供支持.传统营销人员可能认为这会减少事故,有损公司生意.但实际上,当海员感受到公司的善心时,他们对公司的信任往往会增强.一旦遇到紧急状况,他们可能更愿意向Sea Tow求助.
肯替顾客着想的公司大有可能做成生意,而这些顾客也会投桃报李,在潜在顾客面前为公司美言.亲善型应用可以赢得顾客的信任,进而促使他们考虑购买你的产品.
要开发有效的亲善型应用,作者列举了五个步骤供管理者参考.
1.确定你希望应用达到的亲善程度
首先,公司可以在现有网站上添加一些可能受消费者欢迎的功能.你可以先问问顾客需要你提供哪些信息,然后再了解他们希望或需要通过移动设备获得哪些服务.最后,再问一下自己如何才能让他们的生活更加便利.这其中的关键就是要做到独特和实用,最后,还要具备相应的技术来支持你提供的服务.
2.设计应用
你要像设计新产品那样设计一款应用,对过程中的每一步加以审核,决定是“接受”还是“否决”.
3.在用户中测试亲善型应用
为赢得信任,亲善型应用必须完美而实用,因为故障和缺陷都是信任的大敌.应用开发者需要明确知道应用如何为顾客创造价值,如何让顾客从心理上同品牌建立联系.即便是推出应用后,也要时时监测,这一点非常重要.
4.在营销支持下推出应用
推出应用同推出一款新产品大同小异——你需要花些钱才能提高它的知名度.消费者在还不知道有这么一款应用时,是不可能下载或使用它的.为了打开知名度,你需要专门拨出一笔营销预算,其中一部分用于鼓励下载.iPhone和安卓应用商店的应用数量都在100万以上,如果不花钱做广告,大多数应用都难以引起用户的兴趣.
5.将应用同你的总体媒体支出和战略挂钩
当公司将应用的设计、推广和服务融入品牌的信任度战略,且品牌以消费者利益为重时,这款应用就会发挥最大的效力.
亲善型应用能够提升用户对品牌的信任感,进而提高品牌考虑度、偏好和使用意向.在这些强大力量的推动下,消费者能够感受到品牌把他们的利益放在心上,进而对品牌产生信赖感,于是品牌也会从他们那里获得更多的销售收入.
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