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前中国首富许家印不高兴了.
恒大集团2014年财报近期发布,许家印曾寄予厚望并号称只许成功,不许失败,总投资额高达55.4亿元的饮用水业务,在2014年实现意向客户签定销售框架协议57亿元.为实现销售上的增长,许为此投入13亿广告费用,却仅仅销售10.9亿元,该年度恒大冰泉发生亏损23.7亿元.
虽然作为上市公司恒大集团的当家人,他还是向公众投资人作出解释说,“矿泉水亏损了23亿元,这是正常的.因为第一年我们打了很多广告,另外我们在全国铺了130万个商超点,有差不多接近2万人的销售团队.我们还成立了767个矿泉水销售分公司,在这个过程当中,必定是造成亏损的.”
财大气粗如许家印,但面对如此巨额亏损的销售业绩,眉头也不禁皱了起来,并改变恒大市场策略,称今后三年内将不再投资新的多元化产业.
不过,在市场营销专家陈鹤看来,恒大冰泉的亏损实际上另有缘由.他向《中国民商》记者分析,自上市以来,本来经过巨额广告推广,恒大冰泉发展势头良好,但却马失前蹄,失误频频.比如说生产线升级停滞,销售价格失控,渠道竞争遭遇剧烈反击等,种种因素使得恒大丧失了大好局面.
许家印究竟怎样将一手好牌打坏?《中国民商》记者采访多位业内专家及相关水企,探究恒大冰泉巨亏之谜.
千亿冰泉梦破碎
恒大冰泉诞生之初,许家印志得意满,称 2014年要卖100亿元,2016年至300亿元,年产量达1500万吨.3年300亿,而当年全国矿泉水业务的总销售额不过100亿元.
青岛一家矿泉水生产企业总经理任家福在接受《中国民商》采访时表示,矿泉水出现在中国市场,花了近30年时间,总体规模才刚刚达到100亿元左右,并且是由昆仑山、景田百岁山、崂山等所有矿泉水品牌共同划分,恒大当时号称一年就做100亿,业内人士都认为许家印这是在做梦.
业内在质疑,许家印却毫不在乎,按照他固有的市场逻辑推进矿泉水业务.时间回到2012年年初,许家印派出1000多人成立多个专业调研团队,投入巨资,花费1年时间深入市场调研和分析,得出的结论促使许家印决定进入矿泉水、粮油、乳业、健康等四大产业.许家印说,“恒大自始至终关注老百姓的饮食与健康的民生产业,从房地产跨界到食品再到健康产业,将会是恒大未来的发展战略.”
2013年7月,按照许家印的规划,恒大成立了矿泉水公司.随后,恒大来到了矿泉水优势水源地长白山,花费巨额资金在当地建厂生产.而在恒大水厂附近,已有包括娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业.一切准备就绪,就等正式亮相.
但是,以长白山为水源地做矿泉水的运输难度,超过了预期.许家印在与吉林省政府高层会谈时,达成共识,吉林省委省政府计划加快改造线路,增加运能,提升铁路运输能力,增设专线直达恒大冰泉厂区,以满足恒大冰泉未来不断提升的产能需求.
任家福分析认为,运出长白山的恒大冰泉,要投放到全国市场,运输成本不菲.比如说,长白山的水如果卖到上海,至少卖4块钱才不会亏钱.
但在许家印看来,这都不是问题.于是当年11月,在亚冠赛场夺冠的恒大,一夜之间让恒大冰泉的新品响彻全国.恒大集团内部报刊《恒大报》做了如此评价：“恒大冰泉惊艳全场”.
挟夺冠之势,恒大冰泉开始了迅速扩张.许家印甚至乐观地表示,“恒大冰泉有一天也能卖到一千亿元.”他的理由很简单,作为生活必需品,随着民众用水理念的改变,整个矿泉水行业的前景广阔,因此对于恒大冰泉的发展抱有很大期待.
随后,恒大召开了全国订货会,面对3000多名经销商,许家印说,“我们不是一锤子买卖,是战略合作伙伴.”为了表示诚意,许家印向经销商们承诺,“经销商做公交车身、卖场等线下广告的钱全部由恒大出,你们做线下广告时拿着方案找市级公司批,恒大的钱就是你们的钱.”
有经销商提出,恒大冰泉广告过于简单,没有突出产品特点,许家印也坦承恒大冰泉广告确实比较普通和土气,表示今后一定会提高广告艺术创新水平.
许家印承诺多多,但大部分经销商持观望态度,为了打消经销商的顾虑.许家印甚至表示,如果经销商走商超渠道,其对商超提前垫付的进店费等核销费用,恒大将保证3天内返还.
当然,如此丰厚的条件,对经销商提出的要求也是严格的,即必须保证恒大冰泉350ml 3.8元、500ml 4元、1.25L 6元的全国零售价,不能低于这个价格.
一位曾参加了订货会的经销商刘先生告诉本刊记者,许家印的承诺,确实打消了经销商的一些担忧,大家纷纷订货.一天订货量57亿元就是在这样的背景下出现的.
许家印的承诺兑现方式,充满了土豪的特质,一切靠钱砸.在2013年11月9日恒大冰泉上市至2013年11月30日,短短20天之内,恒大冰泉在全国各大媒体上铺开轰炸式的广告.当外界都在为如此大手笔惊叹之时,许家印放话了,称恒大做广告从来没考虑过钱的事,唯一的要求就是广告宣传要达到“家喻户晓”.并且下一步广告费用还将提高,决定权下放,市级销售公司经理就可以决定广告投放额度及媒体平台.
气势如虹的广告宣传,确实做到了恒大冰泉知名度一夜之间天下皆知.但由于并无既有的快消部门,当时恒大地产的部分员工被临时调动到矿泉水业务上；为了满足线下铺货,开始大规模招人,而且基础人员的招聘月薪达到6000元以上,这在当时的水企业中,属于高薪范围.但这些临时招来的员工,因团队间磨合等因素,却未能发挥预期作用.
靠钱砸来的市场,规模又如何呢?本刊记者联系恒大集团品牌部,一位负责人介绍称,恒大冰泉集团正式运营后,拥有363个销售分公司,其中包括31个省级销售分公司和332个市级销售分公司,已签覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统.
许家印论文参考资料：
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