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9月23日,雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”,并邀请形象代言人李易峰站台.这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆,尽管它只是一个快闪店,在外界看来,这是雀巢拉拢年轻消费者的一次尝试.
“我们希望有一些创新的想法,能够跟年轻消费者一起转变、成长”,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说.事实上,自9月以来,希望与年轻消费者一起“转变、成长”的雀巢,已经连续宣布了多起收购与合作的消息,涉及咖啡、素食、AI等业务.
9月14日,雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）公司68%的股权.Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商,目前在美国主要城市和日本开设店铺,被视为第三波精品咖啡运动先驱的美国品牌.
雀巢拥有“雀巢咖啡”和Nespresso两大咖啡品牌,其中Nespresso品牌已经存在 20 年之久,之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌.
最近几年,Nespresso的市场份额不断被竞争对手所抢走.根据《华尔街日报》的报道,Nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%.
雀巢CEO马克.施耐德（Mark Schneider）曾表示希望扩大公司的咖啡生意版图,特别是北美市场.此次收购的标的物Blue Bottle刚好契合公司的战略需求.
在中国市场上,虽然速溶咖啡的销售额仍在上升,但常被贴上“廉价低端”的标签,在消费者越来越注重咖啡精品化的时代,速溶咖啡受到冷落.
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》采訪时认为；“收购BlueBottle是雀巢布局单类产品多元化来迎合消费者的举措.”对于雀巢而言,收购BlueBottle,一方面可以直接面对美国消费者,另一方面,还能拓宽雀巢的精品咖啡业务,提升雀巢咖啡品牌形象.
面对来自更多细分市场的压力,过去几个月中,雀巢也一直在调整其他业务线.
9月7日,雀巢美国宣布收购加州的素食产品生产商Sweet Earth.此次收购让雀巢立即涉足美国植物性产品市场.根据雀巢的估算,此类产品会以每年两位数的增速增长,到2020年,全球植物性产品市场将有望达到50亿瑞士法郎（约341亿元人民币）.
雀巢美国区CEO Paul Grimwood在接受媒体采访中称：“在美国,消费者们正在转向植物性食品.雀巢的优先战略之一就是建立自己的素食和弹性素食类产品线,这与现在人的健康观念也是相符的.”
此外,雀巢还与京东智能音箱“叮咚”达成合作,在市场上推广家庭营养健康助手——雀巢小AI.用户通过语音对话,可以从雀巢小AI获取关于营养健康法的知识以及菜谱信息等.
自2011年以来,雀巢的销售增长率逐年下滑,2016年的有机增长率达到了20年来的最低点,约为3.2%.2017年上半年有机增长率仅为2.3%,不及此前2.7%的预期,其中亚洲和非洲地区市场销售连续第五年保持增长态势,西欧市场销售量出现下滑.
从近来的动作可以看到,雀巢在通过快闪店,收购创新企业等新的形式积极转变,要重夺优势,雀巢需要更加专注于高利润和健康的产品.今年3月,雀巢宣布要在2018年以前,在英国和爱尔兰销售的糖果的含糖量减少10%.
在中国市场,雀巢依然面临巨大挑战.英敏特食品饮料研究分析总监顾菁介绍,中国市场上,雀巢的糖果和饮用水表现普通,宠物食品增速低于行业平均水平,总体形象老化的银鹭植物蛋白饮料呈下滑趋势.
朱丹蓬认为,每个百年品牌都会面临品牌和产品老化的危机.这家全球最大的食品公司要想重新焕发光彩,关键在于“如何满足新生代的需求”.
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