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[摘 要]从建国初期到现在,随着市场化的推进和技术的不断发展,我国报纸的发行渠道不断发展变化,主要表现为报纸发行渠道的主体之变、形态之变和功能之变.
[关键词]报纸发行渠道变化
报纸发行渠道,也称报纸分销渠道,是指在报纸发行过程中涉及的一系列相互联系、相互依存的组织和个人,形成系统性的网络化分销渠道,使报纸能够有效地从报社转移到读者手中[1].发行是报纸经营的核心业务之一,而发行渠道的建设则直接关系报纸经营的成败.随着市场化的推进和技术的不断发展,我国报纸发行面临着新的挑战,报纸发行渠道也随之不断发展变化.从建国初期到现在,报纸发行渠道主要经历了主体之变、形态之变和功能之变.
从建国初期发展到现在,我国报纸发行渠道主体变化主要经历了三个阶段.第一阶段,从建国初期到20世纪80年代中期.我国传媒体制是借鉴前苏联的模式建立起来的,因此,我国报纸发行最初的“邮发合一”模式也带有浓厚的苏联色彩.“邮发合一”模式的发行主体是邮局,邮局独家垄断报纸的征订、运送和投递,而报社只负责编辑和印刷.第二阶段,从20世纪80年代中期到21世纪初期.1985年,《洛阳日报》率先实行的自办发行成为里程碑式的事件,打破邮局独家垄断的局面.报纸发行渠道主体也变为“邮局”和“报社”两大主体,两者在相互竞争中并存.第三阶段,从21世纪初期到今后相当长的一段时间.根据国家 出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》,从2003年5月1日起,开始允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和期刊的批发及零售业务,随后我国民营资本也被允许进入图书、报纸和期刊的批发及零售业务.随着政策的松动,外资和民营资本纷纷进入报纸发行领域,和邮局发行、报社自办发行共存,报纸发行渠道的主体呈现出多元化态势.
从我国报纸发行渠道的主体变化轨迹来看,“邮发合一”的历史最为悠久.这种模式有利于实现发行的深度和广度,在全国性报刊的发行方面占有优势,但是邮发时效性差,邮局和报社在协调、沟通、管理和监督等方面存在不畅,二者矛盾日益显现.自办发行有利于报社探索符合自身需求的报刊发行模式,引入市场化发行模式,提高发行质量,但发行费用较高,发行广度有限,发行网络存在重复建设的问题.民营和外资报刊发行 商在沟通和运作上具有灵活性,但整体实力尚不强大.因此,为了做大做强中国报纸发行市场,我国报纸发行应走一条渠道整合之路,多个渠道主体互补,扬长避短.
目前,我国已有多家报刊开始探索渠道整合途径.第一种是邮发和自办发行相结合的水平式整合发行模式.这种模式不仅利用邮局的全国性发行网络使外埠边远地区的读者能顺利读到报纸,大大降低报社在边远地区的发行成本,而且报社的自主发行可以通过自办的发行网络迅速准确地把报纸送到离报社所在地不太远的地区读者手中,有利于报社近距离了解读者需求,提高服务质量 .《广州日报》就属于典型的水平式整合发行模式,《广州日报》以自办发行为主,邮发为辅,并且不断探索两者的整合.但是,在我国报纸发行市场中,由于邮发和自办发行之间的利益冲突,两者的矛盾一直存在.特别是在报纸发行市场化以来,二者的竞争越来越激烈.第二种是撇开邮局,由发行公司、批发商、零售商组成联合体的垂直式整合发行模式.这种模式不仅可以利用报社自己的发行部门或发行公司,而且可以借助其他报纸的发行公司或发行网络,甚至可以和其他报纸组建一个共同的发行公司.《成都商报》《成都日报》《成都晚报》《居周刊》《快一周》《地产商》等报刊的发行均由成都博瑞传媒有限公司旗下的成都商报发行投递广告有限公司负责,同时成都商报发行投递广告有限公司还 了500余种报刊在成都和四川地区的发行业务.成都商报发行投递广告有限公司在四川省内主要城市建立了100多个业务网点,直接控制零售终端6000余个.此外,该发行公司自行建设“成都通”书报亭终端400余座,集报刊零售经营、信息化服务、便民支付交易多种业务为一体,是成都市品种数量最多的报刊零售终端.这种模式符合市场化需求,既可以进行报纸的征订发行,又可以经营相关业务,兼顾社会效益和经济效益.第三种是根据实际需要综合使用多种渠道的混合式整合发行渠道.单一的渠道越来越难以满足报业市场的发展,根据不同的发行地区和不同的读者类型,报社采取不同的渠道来满足不同的需求.《辽沈晚报》就针对不同的实际情况采用七种不同渠道：一是利用邮发渠道完成外埠发行,节约成本,实现发行全国化；二是通过红马甲发行公司完成本埠发行,提高本埠发行效率；三是发行公司和当地新华书店合作策划“企业文化加油站”工程,在为企事业单位丰富图书资源的同时,也为报社扩大了报纸订阅量；四是红马甲发行公司和当地邮局共同成立北方报刊亭零售公司,有利于报社打造零售终端形象,控制终端销售质量；五是红马甲发行公司通过统一设计安装街头LED电子屏和和已有LED电子屏的临街商铺合作,开发报纸发行渠道的“LED模式”,提升报纸的品牌美誉度和知晓度；六是通过有偿租售的方式进入本地星级酒店,扩大报纸的发行范围,提高品牌影响力；七是通过和南方航空合作,成功登上南方航空公司航班,实现在航空系统的有偿发行、择版发行和赠阅相结合的售卖模式,不但扩大了辽沈晚报的发行量,而且降低了营销成本[2].
2000年以来,报纸发行渠道逐渐由传统发行渠道向传统和数字两种发行渠道转变,有明显的多媒体化倾向.根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示,截至2011年12月,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万； 2011年12月,手机网民规模为3.56亿,同比增长17.5%[3],2011年12月,3G手机用户规模为1.28亿[4],而2010年同期,3G手机用户规模只有4705.2万[5],特别是2009年1月3G牌照的发放,2010年1月苹果iPad的发行,都为报纸发行渠道的多媒体化提供条件.近年来,随着数字网络的普及率和覆盖率的不断提升,报纸受众分流,报纸发展面临着新的发展机遇和挑战.为了应对新媒体的挑战,报纸开始谋求和新媒体的融合,除了传统发行渠道之外,网站、手机、电子阅览器、数字多媒体、户外数字媒体等都成为报纸全新的发行渠道.在传统发行渠道遭遇拐点之际,报纸发行渠道的多媒体化不仅可以培养受众新的读报习惯,更重要的是可以利用较少成本拓宽发行渠道,吸引新的受众群体,增加收入.因此,报业集团和新媒体的融合,探索报纸数字发行渠道将是一个必然的趋势.
报纸发行渠道论文参考资料：
结论：报纸发行渠道之变为关于本文可作为相关专业报纸发行渠道论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文报纸发行的新媒体渠道论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
