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100多年历史的爱马仕为旗下高端设计品牌「上下」找“家”时,他们看中了上海淮海中路233号这座历史同样可追溯百年的建筑.在法国奢侈品牌愛马仕旗舰店隔壁,繁密绿茵掩映着四层清水红砖洋楼,推门而入,一股似有若无的普洱茶香悠悠传来,沁人心脾.
2009年,上海设计师蒋琼耳和爱马仕集团共同创立了「上下」,主张将中国传统手工艺融入当代设计,已在上海、北京、香港、巴黎、台北开设五家实体旗舰店.
5月25日上午10点,距离营业还有一小时,「上下」之家迎来当天第三个参观团.在一楼,白色六边形面料营造出轻盈的空间,二十多个外国人一边听工作人员解说,一边自在穿行,仔细观摩兼具中国传统元素和时尚设计感的服鞋配饰、茶具瓷器.两位女士驻足在“花窗”系列珐琅手链的陈列展柜前,语气兴奋地赞叹“It’s beautiful！”“Yeah, I love it！”
除了线下受宠,“花窗”手链在线上作为首发新品,同样俘获了天猫消费者的心.开业十几天,「上下」天猫旗舰店上就售出了五十多条.
“「上下」赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,但是我们不能成为这个时代的恐龙.电商已经成为现代人的日常生活方式,不管是购物习惯,或是支付习惯.”蒋琼耳说,“对于「上下」而言,这不是试水,而是一种必然.和其对大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它.”
Max的“天猫力”
蒋琼耳口中的“大趋势”,导致高端品牌争相进天猫开旗舰店.「上下」的故事堪称国际奢侈品加速拥抱电商的时代缩影—仅2017年第一季度,LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌就相继落户天猫.
此前,天猫已聚集全球90%的快时尚品牌.根据阿里巴巴集团财报,截至2017年3月,《福布斯》评出的全球最具价值品牌100强中,近八成的消费品牌已携手天猫展开销售和运营.这给了天猫底气,他们将自己定位为“全球潮流品牌集合地”.
这只头大身细、目光炯炯的黑猫,前身是2008年4月问世的国内最早B2C电子商务平台“淘宝商城”,2012年1月改名“天猫”.背后是以天猫为代表的中国电商平台在消费领域的开疆拓土,以及他们隐约可见的商业野心.
而一直坚持要对接中国消费者和国内外优质品牌的阿里巴巴集团,目标更是明确—将天猫打造为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道.
作为最早塑造“网购一代”消费习惯的电商平台,天猫通过对品牌的引进,来打开网购者的消费眼界.
距离诞生那个里程碑式的日子已经过去了2000多天,天猫仍在拼命奔跑.在向消费者许诺了“理想生活”之后,天猫必须不断引进更多、更好、更有品质的品牌,运用自己日益强大的商业力量,直接促成天猫拥趸用更实在的价格,完成品位和消费水准的升级.
这是承诺的代价.
为此,天猫服饰箱包手表配饰部负责人赵昱熙和同事在半年内频繁往返杭州、上海、香港,经过高密度磋商,终于促成LVHM旗下的泰格豪雅在2017年情人节前一天入驻天猫,并取得“开门红”：鬼怪合作款半天时间就被抢购一空.
泰格豪雅天猫旗舰店当天的活动业绩已经超过业绩最好的线下实体店一个月的销售体量,这个消息震惊了瑞士总部.
这个成功案例直接加速了LVHM集团另一个客单均价4万元的瑞表真力时入驻.2017年3月23日,瑞士巴塞尔钟表展开幕日,刘秀云、赵昱熙一行见到了LVMH集团钟表部门掌舵人Jean-Claude Biver.这位精神矍铄、笑容可掬的67岁老人被尊称为“瑞士钟表教父”,热衷酿葡萄酒,也爱喝茅台.
“我们谈到了未来合作的巨大延展性.他们认可天猫的影响力,也希望在中国占据做高端手表的先机.”赵昱熙说.
5月21日,真力时以发售172万元的哥伦布飓风腕表来庆贺天猫旗舰店开业.这款腕表拥有超过1000枚机芯,同时融合芝麻链和陀螺仪两大极致复杂工艺,全球限量25枚,中国仅此一枚.
“通过这个开幕,我们想拿一枚真的非常厉害的手表给消费者看,展示真力时最精湛的手表制造工艺.当然如果可以在线上卖出去,那是非常好的.”操着“港普”的真力时大中华区总经理张煜敏告诉《博客天下》.
和世界其他国家和地区的“剁手党”相比,中国消费者对网购奢侈品的接受度更高.2015年年底,毕马威中国的调查显示,万名受访者中有近一半通过网络渠道购买奢侈品.2016年3月,豪车品牌玛莎拉蒂在天猫首发99.98万起的首款SUV Levante350,18秒100台车售罄的成绩,刷新了高端消费的网购记录.
奢侈品牌从排斥观望到主动“触网”,是被消费行为模式变革裹挟着完成的—全球奢侈品消费增长乏力,传统零售思路日渐失灵,反倒是线上渠道的表现日益强劲—麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测,2020年线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%,到了2025年这一比例将升至 18%,这意味着电商将成为继美国和中国之后的全球第三大奢侈品市场.
“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,都绕不开阿里旗下的天猫.”美国轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康感叹道.对于天猫的消费号召力和平台信誉度,国际奢侈品市场已经初步形成共识.
已经打响的“618购物节”,天猫联手品牌,共同让利百亿元,再创行业内最大规模品牌让利的纪录.参和其中的不乏线下销售走“高冷范”的奢侈品品牌和国际潮流大牌.让惯于高高在上的品牌心甘情愿地入驻不区分消费者身份的电商平台,天猫做到了.
从慢车道到快车道
做到的过程,恰恰折射的是中国电商逐渐被商家认同,成长为不可或缺的市场渠道的全过程.
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