原创《下一代大单品有多大10亿还是100亿》：本论文主要论述了大单论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
讨论的话题只限快消品.
统一已经给出了答案：10亿.这可能是未来的常态,营销人要正视这种常态.有没有可能出现100亿的大单品?有可能,但不是常态.
10亿单品常态化
统一的“小茗同学”算是近几年的标杆产品了,也就是10亿量级的规模.农夫的“茶π”也是这个规模.
10亿,不是一个具体数据,而是一个数量级.
统一进入10亿俱乐部的产品,包括奶茶、海之言、小茗同学、鲜橙多、老坛酸菜面、冰红茶、绿茶、汤达人等.
正因为有10亿量级的判断,统一才会布局“产品矩阵”.2017年推出新品20个以内,2015—2016年推出新品是30个.
非如此布局产品矩阵,不足以支持统一100亿量级企业的增长.
从中我们看到,大单品的量级似乎下降了.10亿,原来对部分企业可能算大单品,对行业龙头也不算很轻松.
大单品的小型化,这是一个长期趋势.那么,这个趋势背后的逻辑是什么呢?
综合备类资料,近几年饮料总体是低速增长.比如,2016年饮料行业增长3.9%,但看看KA的饮料货架,货架长度近几年增长一倍左右,而且还在持续增加.
两年前,饮料行业总体呈现集中化趋势,近两年突然增容了.很简单,原来集中度很高的大单品,被不断增加的货架摊薄了.
大单品量级下调,主要是原来的大单品是按品类分,现在是在品类的基础上继续细分.原来是在大池塘中游泳,现在是在小池塘里竞赛.
小单品,新趋势
大单品,正在变成小单品.
首先,新大单品趋向流行化.按统一的预计,流行周期只有15～2年.如果再考虑新品推广失败的影响,统一一年推20个新品是正常的.
新品流行化,是个巨大的矛盾.如果不诉求新消费者,在互联网时代很难赢得话语权,新品很难推广成功.如果诉求流行,就存在流行周期问题,新品的寿命周期缩短.
其次,价格带拉长和品类细分,摊薄了单品规模.统一的新品,大致有几个特征：一是走新主流价格带,品质升级、价格提升,越往上走,销量自然会受影响.对于统一这样的企业,已经不能走过去“规模一成本”盈利模式,必须走价值盈利模式.快消品价格带拉长,每个价格带的销量被摊薄.二是快消品的品类被持续细分,形成很多小品类,每个小品类的销量也会被摊薄.
下一代大单品,因为要做小池塘里的大鱼,所以规模不可能特别大.超级大单品的时代将很难再现.
既然大单品规模变小,那么,大企业就需要产品矩阵承载规模了.
产品矩阵
说到产品矩阵,我们就不得不说宝洁.有人说,宝洁是品牌矩阵,其实,宝洁不过是产品品牌化而已.
宝洁的大单品,规模以10亿美元计.10亿美元,似乎很大,但那是全球销量.10亿规模的大单品,在中国已经规模不小了.
宝洁的产品,多数是细分化的,这是成熟市场的基本特征.中国以前“金字塔底”的超级大单品,将成为历史.
大单品不大,那么就需要产品矩阵了.在教科书中,产品线、产品线长度、宽度,这些概念好像以前離中国企业很远,现在越来越近了.跨国公司早前遇到的问题,现在该轮到中国企业了.
在每一个品类形成产品组合,最后形成一个产品矩阵,共同承载一个大企业的销售体系,这就是未来企业需要的产品矩阵.
寻找100亿大单品
未来还会不会有100亿大单品出现?我认为一定会有.
在现有的品类里（瓶装水有可能是例外）,一般不会再出现100亿的大单品了,但如果有品类创新的话,那就完全有可能了.
所以说,10亿是常态,100亿是非常态.
所谓常态,就是指循着现有已知的产品品类,在品类中切割出来的新品.比如,统一的新品,虽然有创新元素,但仍然属于传统品类,没有品类创新.
所谓非常态,就不仅仅是产品创新,而是品类创新.品类创新,切割的销量往往很大,比创新产品高一个层次,销量也就可能大一个数量级,所以,100亿的大单品是有可能的.
比如,中国有很多品类,行业龙头的规模一般在30亿～200亿,如杏仁露、核桃露.也有少数超过这个规模的,比如凉茶.这类行业有一个特征：有老大,无老二.龙头占据行业绝对份额,行业的开创者,大单品形成品类垄断.
中国快消品未来有没有100亿的大单品,取决于是否出现这样的品类创新.
比如,2017年“山楂一片红”,就是因为山楂饮品的品类创新.山楂饮品,本来并不新鲜,规模最大的企业也有lO亿,但山楂饮品作为一个品类,并没有在中国被广泛接受.
消时乐虽然并不是山楂饮品的创建者,但正是它的“新营销体系”引爆了这个品类.如果按照目前的趋势发展,山楂饮品作为一个品类被广泛接受,那么,就有可能出现100亿的大单品.
这就是100亿大单品的逻辑.
未来会有多少这样的新品类?我认为还有很多.
既然有100亿大单品的可能,统一为什么不去做100亿的大单品,而是劳神费心去做一堆10亿的大单品的产品矩阵?
根据我的总结,现在100亿的大单品,基本上是边缘企业做起来的.总的来说,100亿大单品是个小概率事件.
比如,六个核桃做成了,但有多少个做核桃露的并没有成功.对成功者而言,成功就100%,对于行业而言,成功可能只是1%甚至更低.
我曾经总结,100亿的品类创新,大致有三个特征：
第一,一个“有迹可循”的产品
从食品行业看,可能主要从中国传统包含的习惯中去寻找,比如山楂饮品,就是“药食同源”的中式饮食习惯中所既有的,是有迹可循的.这也是中国消费者自信的结果.
第二,一个创新的营销体系
资源不能引爆的东西,创新有可能引爆.那些品类创新者,多半不是靠资源成功,而是引入了新营销模式.最近引爆的江小白、消时乐,就是创新引爆,而非资源引爆.
第三,一个拥有意志力的老板,但边缘化的企业
品类创新,最难是消费者教育.消费者教育,最大的投入是时间,最需要的是耐心.我们吃瓜群众,往往只看到了爆发的时刻,没有看到潜伏时刻的煎熬.
从这个角度看,做一个“产品矩阵”式的10亿大单品,比做一个100亿的大单品,更加靠谱,更具可复制性.
大单论文参考资料：
结论：下一代大单品有多大10亿还是100亿为关于本文可作为大单方面的大学硕士与本科毕业论文大单图片论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
