原创《活出趣，李维斯如何重新年轻化》：本论文为您写李维斯毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战.
2014年,几篇关于“在美国,李维斯对年轻消费者的品牌吸引力正在丧失,年轻人将李维斯剔出购物清单”的报道一时间将李维斯推上舆论的顶峰.
而当时的背景是,由于业务重组、成本削减造成巨额费用等原因,李维斯母体公司Levi Strauss & Co的财报数据并不好看.
虽然李维斯并未公布其在中国市场的销量变化,但这却引起了“李维斯在中国一度陷入销售低迷期”的猜想.快时尚、休闲风、运动装在国内的势头强过牛仔服饰,更加剧了这一猜想.
李维斯并未就这些舆论猜想做出任何回应.时隔一年,李维斯大中华区市场总监陈祖贻向《成功营销》记者表示他的不解,“我们看到这些报道,也不明白为什么这样说.其实过去几年李维斯在中国市场一直保持着两位数的增长.”
而之所以一直无暇回应,一方面是李维斯并非上市公司,所以并未公开这些数据.另一方面是陈祖贻自加入李维斯的一年多时间以来,一直在筹备李维斯全球营销战役“Live in Levi"s”的本土化落地.
现在陈祖贻最关心的,不是舆论风向的演变,而是李维斯能否向总部争取到更大的支持和空间,通过更创意、有趣的形式,做好“Live in Levi"s”的本土化诠释,和年轻人一起“活出趣”.
百年品牌的长青,没有恒定法则
李维斯进入中国13年,进入中国市场后一直以两位数的高速度增长,中国成为李维斯的五大市场之一,李维斯在中国拥有500多家店.然而,百年的经典品牌在中国却不断面临着新挑战：
牛仔市场被快时尚品牌稀释：国内外几份报告均显示,当前新的休闲流行趋势主打快时尚,人们追捧常买常新,以往以T恤、牛仔裤为代表的校园风已经过时；同时,牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低,产品越来越没有新鲜感,虽然整个牛仔裤市场仍有巨大潜力,但需求已经被快时尚品牌所稀释.
品牌创意缺乏“本土化”诠释：某位前任李维斯中国资深数字营销经理曾对《成功营销》表示,2012年、2013年间,李维斯在中国的创意投放不接地气,李维斯中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意,根据中国情况做些小的调整,这样虽然较好地传承了品牌精神,但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远.
早年数字营销不被重视：李维斯较早采用了新、奇、酷的数字营销和消费者进行情感沟通,但是在几年前中国区却因不够重视数字营销,没有在年轻消费者心中留下应有烙印.
国外大众化产品影响亚洲消费：在国外李维斯将大众化、廉价系列在超市销售或许很平常,但这和其在亚洲主攻中高端系列产品的形象差距较大,容易让中国消费者误解,被认为是伤害了消费情感,更容易让中国的消费者对其品牌印象造成混淆.
“年轻化”是永恒的挑战：BrandIndex报告显示在美国市场,2014年4月和2013年4月同期相比,三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消费者购买意愿上均略有下滑,但是Levi’s仍旧稳居其中消费者最愿意购买的品牌,比Wrangler高出约10个点,比Lee高出约15个点.根据单品牌来看,Wrangler和Lee呈现以50岁以上人群购买意愿高于其他年龄群体的状况,Levi’s呈现以35-49岁人群购买意愿高于其他年龄群体的状况.对Levi’s购买意愿最强烈的年龄段是35-49岁,其次是50岁以上、千禧一代（80后）.2014年3月-4月的数据显示,35-49岁、50岁以上、千禧一代这三类人群对Levi’s的购买 差距在减小,逐渐趋同.（见图表一）
当然,这份报告更多显示的是美国消费者对李维斯的购买 ,但并不能完全说明李维斯在美国市场的消费人群构成,也不能说明李维斯对年轻人失去了吸引力.
在中国市场,陈祖贻表示“李维斯在中国市场一直深受年轻消费者喜爱,不面临品牌老化的问题,80后90后是李维斯中国市场最大的消费群体”,他援引了百度指数、淘宝指数作为论据：如图二百度指数所示,2014年5月-2015年5月, 搜索李维斯的人群29岁以下约为60%,30-39岁约为30%,即80后90后占整体用户群的75%以上；如图三淘宝指数所示,2014年12月1日-2015年5月26日,淘宝关注李维斯的消费者人群,80后90后人群占比超过80%.
随着中国90后00后成为消费主力,他们对服饰的要求越来越个性化,如何在款式经典、款式颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素,迎合年轻消费趋势、保持年轻化成为李维斯的核心命题.
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在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战.
对此,陈祖贻表示：“过去几十年牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志成为时尚品,快时尚品牌、设计师品牌,甚至一线奢侈品牌都会推出牛仔服饰,牛仔市场竞争变得尤为激烈,这也容易造成误区——李维斯原有的市场份额被稀释.但实际上,李维斯中国市场一直保持双位数的增长.”
面对这些挑战,李维斯决定巩固品牌形象.Levi’s找回了曾合作了68年的FCB广告公司,并在2014年7月推出全球性推广活动“Live in Levi’s”.活动覆盖全球范围内100多个市场的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和实体店,通过现实生活和虚拟活动相结合,深入接触消费者,并激发消费者的参和性.在全世界范围内取景,选择李维斯的不同消费群体、在不同场合穿着时的场景,通过拍摄短视频,来表现李维斯的品牌特性,再配合跳跃、翻滚、跑步等动作凸显产品特性.
李维斯论文参考资料：
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