原创《解读恒大冰泉之六脉神剑》：该文是关于六脉神剑论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
金庸大侠构建的武学体系中,六脉神剑无疑是巅峰武学之一,且最为神秘,除了段誉似懂非懂时灵时不灵的少泽剑,再无别人领悟.恒大冰泉之于矿泉水行业,正如六脉神剑之于中原武学,高深而晦涩难懂.
六脉神剑之少商剑
动作：右手大拇指,特点：剑路雄劲,颇有石破天惊,风雨大至之势.
少商剑可比恒大之 .恒大冰泉携强势资本,大局进军矿泉水行业,如重剑无锋,大巧不工.
矿泉水行业的竞争本质可以简单归结为品牌、渠道、资本竞争三方面,而不论是品牌还是渠道建设,所比拼的,还是最终的资本实力.恒大冰泉宣称三年内投资100个亿进入矿泉水行业,看似土豪,实则暗合行业竞争本质.
然而,追逐利润是企业经营的根本驱动力,100个亿的投资,回报如何才是恒大应该考虑的问题.矿泉水行业总规模2013年才不过400多个亿,其中瓶装水300个亿,中高端水实际市场规模在100亿左右.带来的问题就是,恒大挥舞着支票进军这个本来就容量有限的市场之后,会对市场格局带来怎样的影响?有三种可能结果,第一,市场容量爆发式增长,鲶鱼发挥最大效能,行业内的从业者都积极竞争,迅速教育消费者；第二,鲶鱼吃掉足够多的沙丁鱼,在这个狭窄的市场占据老大地位,勉强存活,和其他矿泉水企业一起面对池水的丰盈枯竭；第三,市场太小,不能提供给恒大足够的利润,在现有行业领导者的联合竞争下,恒大仓惶退市.只有第一第二种可能结果出现,恒大冰泉才能存活,而只有第一种可能,才可能提供足够的利润,支撑恒大冰泉发展.投资100个亿对应的是1000万吨产能,要消化这些产能,意味着每个中国人每个月都要买两瓶恒大冰泉来喝,同时其他矿泉水品牌也要壮大到一定规模和之匹配.路漫漫其修远兮,这条路需要恒大冰泉大力而持续的投入.
地产企业短平快的商业模式和思维逻辑,以及高额的财务成本,能否支撑长期大量而见效缓慢的投入,或者说是否愿意长期大量的投入,这是有疑问的.因此短期投资、改善 流可能更接近恒大跨界矿泉水当前阶段的主要动机.
六脉神剑之商阳剑,
动作：右手食指,特点：巧妙灵活,难以捉摸.
商阳剑谓之恒大冰泉品牌定位.在瓶装水的竞争中,品牌就如人之食指,使用频率最多,最为形象.恒大冰泉的品牌定位、目前来看存在定位不清,模糊多变的问题.
首先,消费群体定位为都市富裕人群本身就是一个模糊的概念,从STP角度分析,都市富裕人群除了生活场所之外没有一个准确的特征描述,甚至都市这一概念在恒大后续的市场铺货阶段也被灵活操作,县镇也可称之为“都市”.其次,品牌内涵灵活多变.从一开始的五秒四季广告“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”主打水源地牌,到春节期间推出的广告,儿童版“爸爸妈妈,我只喝恒大冰泉”儿童成长牌；范冰冰版“天天饮用,益于健康,美丽其实很简单”妇女美容牌；成龙版“天天饮用,益于健康,恒大冰泉,做饭更香”家庭健康牌.一个产品一个品牌多角度诉求,导致的结果必然是所有角度都没有讲透.从市场营销的角度看,一个品牌如果定位为满足所有消费者对产品的诉求,必然结果就是它不能被任何一个消费者群体认可.
六脉神剑之中冲剑
动作：右手中指 特点：大开大阖,气势雄迈.
中冲剑如同恒大冰泉之促销推广,大气磅礴、气势夺人.已经很多年了,没有哪家企业像恒大冰泉一样,在广告媒体上进行如此大范围全方位的覆盖.据相关报导,从恒大冰泉去年11月面世到春节前三个月的时间,恒大冰泉总共在全国30多个城市60多个电台248家主流媒体全天候投放广告,广告费用总共支出13亿人民币,其中仅网络媒体投放广告就有4300多万.一时间,业内人士谈必恒大,国人无人不晓恒大.
然而,和轰轰烈烈的广告轰炸极端不匹配的是,恒大冰泉产品的终端呈现率极低.三个月的广告轰炸,教育的是消费者,更为主要的,是给经销商树立信心.新年招商会57亿的订单正是广告轰炸的效果.而这个也从侧面佐证了恒大跨界的动机.
线下的终端促销活动,零售终端的堆头和买五赠一等活动,效果如何还需市场检验.
六脉神剑之关冲剑
动作：右手无名指 特点：以拙滞古朴取胜.
关冲剑即为恒大冰泉的渠道建设.无名指直连心脏,渠道建设也直接贯通恒大冰泉的心脉.以终端直营渠道为主,特通和经销商渠道为辅是恒大冰泉的渠道策略,然而在实施过程中,传统的经销商仍然是最主要的渠道.选择传统经销商渠道的原因,一方面自建终端直营渠道成本太高,并且资金回笼速度严重依赖终端动销情况；和之相对的,传统经销商渠到通过招商,可以迅速的回笼资金,并且可以利用经销商资源迅速铺货.
然而,迅速铺货也只是每个经销商和业务员的梦想,恒大冰泉的 铺货政策,对一个新产品来说意味着,众多的经销商和终端都宁可选择持币观望.网络上有这样一副对联形容恒大冰泉的渠到建设和终端铺货现场“满怀 奔赴恒大浴血奋战；舌战群儒主攻终端战死沙场”横批是“全渠道铺货”,形象生动的表明了恒大冰泉在终端铺货过程中的状态,需要舌战群儒的原因,是多方面的,新产品、品牌定位不清、定价过高、给渠道的利润不够等等.
六脉神剑之少冲剑.
动作：右手小指 特点：轻灵迅速.
少冲剑就像恒大冰泉的产品线,短小精悍、迅速上市.不论国际国内,成功的矿泉水企业很少有只做矿泉水这一产品的,依云是达能旗下的子品牌,巴黎水是雀巢控制品牌；国内娃哈哈除了纯净水、矿泉水更是覆盖了五大饮料品类近三十个产品系列,农夫山泉、康师傅不外如是.相比较而言,恒大冰泉产品线极为单薄.
恒大冰泉不光产品单一,规格也极少.目前也只有PET包装350ML一种规格,全国统一定价是3.8元一瓶.如同成龙大哥在广告中所言“恒大冰泉,做饭更香”,很难想象拿着一瓶瓶的350ml的矿泉水加入锅中煮饭的情景！
六脉神剑之少泽剑
动作：左手小指 特点：忽来忽去,变化精微.
少泽剑则是恒大冰泉的消费者.消费者对瓶装矿泉水消费,属于冲动消费类型,在我们的观测过程中,购买决策不会超过1秒钟,而访谈显示产品品牌和价格是消费者在做购买决策的过程中的两个主要因素.左手小指,脱离恒大冰泉运营系统并且卑微不可察,然而决定恒大冰泉到底能发展成怎样的,可能就是消费者需求的精 化.
马斯洛的需求层次理论应用消费者去求层次研究,可以简单概括为“生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求”五个层次.其中生理需求就是消费者认知的矿泉水的基本功能——解渴,安全需求在饮用水资源污染日益严重的今天也凸显重要,其他三个层次的需求,是中高端水的溢价来源.满足基本的功能和安全需求为卖点的恒大冰泉,注定它触碰不到矿泉水类产品的价格天花板,很难在消费者心理形成高端的品牌和产品形象.现在的市场早已经由卖方市场转移到买方市场,在市面矿泉水普遍售价1.5元至2元的同时,恒大冰泉3.8元的售价,超过了消费者心理所给的溢价范围.就算是再冲动的消费者,也不会重复购买恒大冰泉.
如果恒大集团把恒大冰泉作为新的业务增长点,想要在矿泉水行业大展手脚,有所作为,突击面世的效果已经达到了,接下来思考的,应该是怎样根据消费者的需求,重新设计自己的产品系列、品牌形象、渠道策略、促销推广方式,形成系统的矿泉水行业运作逻辑.段誉之所以能立足江湖,除了他脚底抹油的功夫之外,时灵时不灵的少泽剑才是根本.
最后,我们也玩一把跨界,走出武侠世界和营销分析,借用智能手机手势操作的概念,秀三个手势,
手势一,右手握拳.当恒大把资本和产品、品牌、渠道、促销有机结合起来之后,不管是拓展新业务、还是短平快运作资本都将获得可预期的正向力量.
手势二,右手食指和小指微翘.单薄的产品线和丰富多变的品牌内涵组合在一起的效果,就如同一个壮汉翘起的兰花指.
手势三,右手掌心朝内握拳,然后伸出中指.如果恒大还是继续采取铺天盖地的广告轰炸来 消费者眼球,勾引经销商上钩的推广策略,必将被市场 .
六脉神剑论文参考资料：
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