原创《营销溢价》：本论文主要论述了营销溢价论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
围绕 的营销在比赛还未开始时就早已硝烟四起,博弈向来都不会揖让有礼,而是刀光剑影,以实枪实战分出胜负.如今巴西 落下帷幕,商战风烟也尘埃落定.赛前各方制造种种噱头,但真刀实枪的比拼之后,战果水落石出.
在传统媒体领域,央视凭借独播权获得超过15亿元的广告收入,江湖地位无可撼动.互联网新媒体则呈现群雄割据之势,估计广告总收入约7亿元,其中 一家就占了约30%.和之相对应, 期间 为62家广告主提供了 营销解决方案,数量居行业第一.
虽说是桃李无言,下自成蹊,但 能吸引众多广告主关注,究竟有何优势?同样是 营销, 的差异化优势是什么?
“全情 ”：
全投入、全渠道、全明星
2008年北京奥运会, 开始做体育大事件报道,并为此制定了大事件报道核心策略,即高投入、高产出.随后,2010年南非 、2012年伦敦奥运会,以及今年巴西 ,每一次大事件报道, 都举全公司之力,以最大化的平台资源、人力、物力、财力进行运营,并以此产出对等的收益.
此次巴西 报道, 从一年前就开始进行筹划准备,制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情 ”策略,一如既往地大力投入.“全投入”体现在方方面面,尤其体现在巴西前方报道现场. 共派出40多名记者在前方一线采访报道,在所有参和报道巴西 的中国媒体中,记者数量仅次于央视和新华社.同时, 投入重金租用前方演播室,演播室位于巴西著名海滩旁,可以直接对巴西标志性的面包山取景,很多节目就是在这间演播室中录制完成的.“全投入”为 报道提供了全方位的保障.
无论是传统媒体还是新媒体,内容为王是颠覆不破的真理.针对 报道, 提出要对内容进行“精细化运营”,为制作出优质的原创报道内容不惜投入大量的人力、物力.比如, 和IBM合作,首次运用社交大数据分析技术解读球 感,根据大数据热点制作更贴近用户需求的报道内容,建立了一种全新的体育报道模式.又比如,“Olá！瞬间一触即发”实时报道,即时捕捉每一个精彩瞬间和热点话题,在极短的时间内快速做出反应并制作内容,其24HX32D的全程实时关注,以及200多幅主题海报,都在球迷中引起共鸣和反响,引起自发传播,充分展示了 原创内容的差异化优势.
“全明星”是 报道的一大特征.延续以往制定的体育大事件巨星战略, 在巴西 期间共邀请和专访105位 明星,其中包括内马尔、梅西、卡西利亚斯等全球巨星,超过其他门户专访数量之和. 还邀请莫言、麦家等文化艺术界明星名人作为嘉宾,前往巴西现场观看比赛,进行另类点评. 微博邀请梅西、内马尔等巨星入驻,引起粉丝狂热追捧,梅西在比赛期间共发布微博25条,其中对尼日利亚队比赛时,梅西发布庆功的微博共有17万次转评和3004万阅读量.以巨星拉动原创节目不仅扩大了 平台的影响力,也通过创造稀缺性的资源增强了 内容的变现能力.
除了优质原创内容, 庞大的用户覆盖和多元的全媒体平台则提供了传播层面的差异化优势.“全渠道”-- 充分发挥其独有的全媒体平台优势,通过 门户、视频、新闻客户端、手机 、微博、微信等渠道进行覆盖,最大化地触达最广泛的用户,而这正是广告主最看重的 媒体平台价值.除了自有媒体平台, 还联合国内15家都市报同步报道, 视频的原创自制内容则向电视台、电台、列车电视等渠道输出.从PC端到移动端,从新媒体到传统媒体, 整合各种渠道资源,进行“全渠道”传播.
伴随着32天的比赛进程, 制作了一场“全情 ”盛宴： 视频全平台播放量达到16亿,《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编 》等10档原创视频节目全平台播放量近6亿； 频道日均评论量为86833次；竞猜参和人数高达1800万次； 相关微视日均播放量过亿； 微博的话题互动量则达到近百亿.
移动端：产品创新和技术变革
每一次体育大事件都会带来媒体报道和传播方式的变革.而这种变革源自用户需求,用户和品牌之间沟通方式,以及用户和用户之间互动方式的变化.
早在 之前, 项目负责人、 网副总编辑王永治就表示,预计在 期间将迎来一次移动互联网的爆发式增长, 已为此做了充分准备.事实证明,移动端在 期间的表现确实非常抢眼.无论是观看比赛、了解资讯,还是进行社交讨论、参和竞猜 ,几乎所有行为都在向移动端转移,本届 成为一场名副其实的“移动化 ”.和此相对应,广告主也对移动端青睐有加, 有超过33%的广告收入来自于移动端,而整个行业的平均水平不到20%.
认识到,广告主对移动端的核心营销诉求是希望借由 大事件,快速触达最广泛的人群.为此, 推出了一个叫做“亿触达”的广告产品,把 新闻、 视频、手机 、Qzone、 音乐、 微博、自选股、看比赛等8个APP进行整合打通,对它们的闪屏做一个联投广告,这8个APP加起来覆盖了中国80%以上的移动端用户,可以瞬间触达上亿人群. 期间,耐克、红牛、凯迪拉克等品牌都选择了亿触达进行广告投放.比如耐克的《搏上一切》广告借助亿触达收获了海量*,短片浏览量也大幅提升.
除了覆盖人群广泛、有效占据用户碎片化时间等优点,移动端还能提供一些PC端无法实现的新营销手段.基于此, 开发了一些有趣的、可商业化的产品,为广告主提供更多的营销价值.
比如, 和招商银行合作的“赛程魔方”就是一款手机端HTML5轻应用,将赛程表以三维立体展示,用户以手势划屏翻转魔方,预览每一面的赛程,球迷可以随时随地查看和互动.由于形式新颖,又适合在微信朋友圈等社交网络分享,招商银行获取了“赛程魔方”的冠名权,并买下魔方的一面用来推广自己的网银APP.
营销溢价论文参考资料：
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