原创《德豪润达:业务转型和跨产业升级》：本论文可用于德豪润达论文范文参考下载，德豪润达相关论文写作参考研究。
小家电出口大王遭遇发展瓶颈,如何找到既有市场前景、还能协同利用原有小家电业务生产研发与采购体系的新的利润增长点?如何实现业务转型和跨行业升级?德豪润达的企业实践会给我们怎样的启示呢?
1991年的一天,《参考消息》上面一篇关于面包机的小文章引起了王冬雷的注意.这篇文章提到了当年美国新产品的销量排名,其中“面包机”排名第二,仅次于笔记本.一个做面包的机器也能同笔记本电脑相提并论?王冬雷对面包机产生了浓厚的兴趣.1996年春,王冬雷辞掉公职,带着他自己研发的面包机技术,来到珠海创办了华润电器有限公司,2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司.
为了打开美国市场,德豪润达开始为沃尔玛代工生产.借助沃尔玛强大的销售渠道,德豪润达质优价廉的产品在美国市场大受欢迎.从此,德豪润达逐渐跟国外大公司、大客户和多个国际知名品牌以OEM（原始设备制造）、ODM（原始设计制造）的方式进行合作,共同开发设计新产品.到1999年,德豪润达的面包机市场占有率达到40%,成为全球第一,彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业.其后完善了小家电产品线,生产的烤炉、烤箱系列产品销售占全球市场总量的30%,电炸锅系列的销量占全球总量的20%.
2004年,德豪润达在深圳证券交易所上市,成为了中小企业板首批上市的八家企业之一.上市之后随即收购了北美电器（ACA）70%的股份,取得了ACA在亚太地区的品牌使用权,进军国内高端小家电市场.
上市后,经营形势却发生了急剧的变化.从2004年开始,国家新的出口退税政策开始实施,退税率由原先的17%调整为13%.从2006年开始,人民币对美元的汇率也不断升值,对德豪润达等出口代工企业又是一个不小的打击.2008年美国次贷危机演变为席卷全球的国际金融危机,中国等新兴经济体的增长速度也大大放缓,以出口为主的制造业更是面临巨大挑战.在原材料上涨、人民币不断升值、劳动力成本上涨、出口退税降低的不利环境下,公司也遭遇了一系列问题：国外加工贴牌生产出口利润率微薄、高端研发能力不足、国内西式小家电始终无法大规模打开等公司也出现了亏损,并遇到了发展的瓶颈.
全产业链布局LED朝阳产业
德豪润达需要一条新的航道.这意味着公司要找到新的利润增长点,这个新增长点,既要有市场前景,还能协同利用原有小家电业务的生产研发与采购体系.2006年,在一个偶然的机会,王冬雷结识了迪源光电几位留美回国的博士,在华中科技大学见识了当时还在实验阶段的生产LED芯片的MOCVD设备.王冬雷心中慢慢有了一个想法.
小家电和LED,一个是成熟饱和的传统产业,一个是节能环保的高新产业,看似两个迥异的行业,但两者确实有共通之处.一方面,两者的成型产品都需要塑料、金属等原材料,另一方面,两者的生产制造流程、品质管控手段、供应商资源、销售资源均可以移植和共享.
此外,2007年起国家实行有利于节能和环境保护的产业政策,限制发展高耗能、高污染行业,发展节能环保型产业,借着这股东风,国内LED产业发展得以风生水起.为了深入了解进入LED行业的可行性,德豪润达做了整整两年的前景调研和考察,其中包括技术、人才、资金等各环节.经过一番调研,德豪润达坚信自身的技术研发、品质控制、低成本制造及全球销售渠道等优势可以顺利移植到LED项目上,决定进军LED行业.
与首次创业做面包机时通过自主突破关键技术不同,德豪润达二次创业进军LED产业,主要通过并购的方式切入.经了解,LED产业的上游是外延和芯片,需要掌握核心技术与专利,是LED的关键环节,也是附加值最高的环节；中游是封装,主要依赖资金实力和精细化管理能力；下游是显示和照明,极为分散,应用特点千差万别主要依赖应用创新和经营管理.德豪润达决定先介入技术含量较低的LED中下游环节.尽管德豪润达首先关注的是上游的外延与芯片,与武汉一家LED芯片公司建立了长达两年的联系,但是该公司有意自行上市,德豪润达决定另辟蹊径,先行进入产业的中下游.首先是通过收购广东中山的一家规模较大的广东健宏达封装厂,介入中游环节.随即又收购了做户外显示屏的深圳锐拓公司,进入下游环节.
占据了产业链中游、下游的两个重要环节,德豪润达以为很快可以在LED产业立足.然而,在经营过程中,问题也逐渐暴露了出来：一是上游芯片供货不足.德豪润达的两家公司都需要向上游采购外延芯片,而主要的芯片生产厂商集中在中国台湾,产能并不大.国内也有厂家（例如三安光电）生产,但规模非常小,根本不能满足行业需要.芯片供货不足,导致公司的中下游生产也遇到了瓶颈.二是芯片成本占成品总成本近40%,是核心关键环节.因此,王冬雷意识到,要想在LED行业做大,就必须把产业链打通,必须同时做上游.
胸怀着打通全产业链的雄心大志,王冬雷重新考察了上游市场.然而,外延和芯片的制造设备MOCVD非常昂贵,每台约300万美元,当时的德豪润达在资金、技术、人才等方面均不具备足够的条件去自主开发上游外延芯片.就在这个时候,江苏扬州市在国内最先推出了面向LED芯片产业的补贴政策,每台MOCVD设备提供800万元-1000万元人民币的补贴,相当于减轻企业一半的负担.借着这个契机,德豪润达与扬州市政府签订了30台MOCVD的购买合同,在当地进行投资.
无独有偶,两个月以后,安徽芜湖市政府也向德豪润达伸出了橄榄枝.除了相似的补贴政策以外,还协助公司通过资本市场解决资金投入的问题.芜湖市国资委立即提供了担保融资的方案,设定了定向增发1.6亿股募集15亿的安排,终于在2010年完成了整个定向增发工作.资金的到位为芜湖生产基地的项目上马提供了重要保障.2012年,德豪润达又完成了第二个15亿人民币的定向增发,为扩大产能、集中研发提供了资本保障.
合作创新掌握核心关键技术
如果说,并购是一种切入新业务领域的快捷模式,那么要巩固市场地位、树立竞争壁垒,还需要更多.其中,最关键的无疑是把核心关键技术牢牢掌握在手中.
德豪润达论文参考资料：
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