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再“战”
4月6日上午,海信在北京召开发布会,宣布成为2018年俄罗斯 官方赞助商.这是 历史上第一个来自中国的电子品牌.
通过赞助 ,海信的LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA 赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播 弹窗上.此外,国际足联秘书长法蒂玛·薩穆拉还将委托海信就赛事直播显示等技术进行专项深度开发,以满足观众对更佳观看体验的需求.
同一时期,海信在全球近10万个销售网点也将开展统一的主题营销活动.海信最终的目的是借助此次赞助,让品牌的全球知名度提高一倍.
这已经不是海信第一次赞助高级别的体育赛事.
去年年初,海信宣布成为2016欧洲杯的顶级赞助商,而欧洲杯也给海信带去了不少的益处,甚至有说法称海信才是欧洲杯最大的黑马.
英国机构Marketing week发布的欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效,海信排名第三.根据市场调研机构尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名,海信排名第二.海信在全球除中国以外的11个调查国家知名度提升了6个百分点.
知名度的提高也直接提升了海信的销量.据海信方面数据,在欧洲市场,海信电视销售额去年第二季度同比提高了56%,环比增长了65%.
有了欧洲杯的成绩,海信对未来的 更有信心.“我觉得会更好,因为这回准备时间更长一些,也更有经验.”海信集团有限公司品牌管理部副部长朱书琴对新金融观察记者表示.
国际化战略
其实,在去年欧洲杯之后,海信方面就曾表示过,不排除赞助2018年俄罗斯 ,而在欧洲杯之前,海信已经有了多年赞助国际体育赛事的历史,这俨然已经成为海信国际化战略的一个重要组成部分.
据朱书琴回忆,海信第一次涉足国际体育赞助相关事务要追溯到2008年.
“当时是冠名了澳网的主体育场馆,之后我们就发现能够很快地融入当地的文化,后来陆续赞助澳网公开赛、F1英菲尼迪红牛车队、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列等体育赛事,这些都缩短了和当地消费者的交易时间、交易成本和沟通成本.”她说.
同时也因为体育无国界,所以选择通过体育营销的方式来提升自有品牌的国际影响力.
在家电行业资深观察人士刘步尘看来,海信在国内的市场影响力和地位已经很不错了,但在国际市场上可能并不为多数人熟知,要开发国际市场就要有两个重要的支撑.
“一个是品牌力,也就是有多少人知道这个牌子,对它的评价怎么样；另外就是产品力,当然目前行业很多品牌同质化比较严重,产品力多强不好说.”刘步尘对新金融观察记者表示.
这种情况下,要让消费者迅速认识这个品牌,利用重大体育赛事这样的平台就是很好的选择.“刚好可以弥补品牌力的短板,一旦国际消费者对品牌有了认知,下次有购买需求的时候,就很可能成为选择对象之一.”他说.
重在连续性
据了解,海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入.而体育赛事的赞助应该是最适合海信这种消费电子品牌的方式.
其实,此前太阳能企业英利也曾经赞助过2010年南非 和2014年巴西 ,但营销效果似乎并不明显.
关键之道体育咨询公司创始人兼总裁张庆认为,虽然普通消费者也会选择英利的产品,但英利更多的还会是B2B商业模式.“赞助 就未必最有效,或许可以选择那些拥有决策话语权的赛事,比如高尔夫或者带有科技元素的、针对高端人群的赛事,或许更合适.”他对新金融观察记者分析.
显然,海信赞助体育赛事是明智之举.
同时,他也赞同海信在欧洲杯之后选择继续赞助 .
“这应该是一个自然的提升和递进关系,毫无疑问 的影响力是更大的.”在他看来,更关键的是这种赞助行为应该具备长期连续性.“很多国际品牌的体育营销都是长期性的,在失败的原因中非长期性是很重要的一个因素.”张庆说.
这一点已经有品牌做了很好的例证.历届欧洲杯,佳能、松下、Fujifilm等都是常客. 更是如此,佳能连续5届 都是赞助商；Fujifilm连续赞助7届 ；JVC连续赞助6届 .这些品牌都通过持续的体育营销提高了自己的知名度.
此外,张庆还提醒,要想产生好的营销效果,还要将赞助的权益落地.“怎么在重点市场做更好的落地、分销产品,这一点也是很重要的.”
在朱书琴看来,很多国际消费电子品牌成长的路径之一就是体育营销,“对我们来说应该是最经济有效的一个方式”.
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