原创《QA黑枸杞定价设计和差异化战略》：本论文主要论述了差异化战略论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
摘 要：本案例就QA黑枸杞在发现机遇和挑战并存情况下是保守观望还是勇敢进入、在自身条件势弱的形势下是妥协退出还是展开变革等情况下做出的选择,对QA黑枸杞这一小微企业从萌芽、兴起、发展到波折进行了梳理和论述.根据QA黑枸杞企业的发展脉络,本案例主要从行业背景、机遇和挑战、成本和价格以及威胁和战略变革四个方面作出具体描述,探讨了小型企业面临一个资源稀缺、利润高但是发展不规范的植物原药材行业是如何在线上收获第一桶金,如何敏感地改变战略,走差异化、专利化的品牌之路的.
关键词：黑枸杞；资源稀缺；定价设计；差异化战略
一、引言
QA农产品商贸有限公司①是一家位于兰州本地的销售土特产品的小微企业.在线下它主要以直营店的方式销售兰州百合、苦水玫瑰等优质甘肃土特产品,于2014年04月在线上淘宝平台建立了自己的网购店铺,主推产品是青海诺木洪野生黑枸杞,当月试运营,由于成交数只有38笔,第一个月亏损了1841元.但是随着第二个月正式运营的开始,人工成本摊薄,行业发展趋势和自身服务宣传均良好,第二个月底便有了盈利,随之成交数量不断上升等那么,在后续的经营中,销量依旧一如既往那么乐观吗?
二、进入背景
“冬虫夏草”、“天山雪莲”、“昆仑雪菊”等随着人们经济水平的提升和养生保健意识的提高,这些长在高寒偏远地区的植物原药材,逐渐受到消费者的青睐.黑枸杞,自2010年其营养价值被得到充分挖掘和推广之后,被冠以健康“软黄金”的美誉,市场价格一路走高.自本企业进入市场之时,黑枸杞原果收购价格已逐年上涨30%.
商品经济全球化大循环的加剧,使得具有个性特色的商品逐渐体现出明显的优势,土特产品逐步成为发展地方经济、带动其它产业的重要依托,特别是内陆地区和边远地区尤为明显.随着全球生态环境日益恶化,无污染的绿色食品、保健品越来越受到人们的欢迎,因而生产绿色食品、保健品成了食品工业发展的主要趋势.进一步说,近几年,在网络技术的迅猛发展之下,选择在网上购物的人越来越多,不仅服装、日用品等在网上销售火热,全国各地的土特产也纷纷寻找新的销售门路,搭上了网络营销的快车,显现出越来越旺的销售态势.黑果枸杞在植物原药材行业内开展产品销售最早出现于2012年.同年5月,淘宝出现的第一家经营黑枸杞的天猫旗舰店（汉草荟旗舰店）带动了整个黑枸杞行业的第一次突破式增长；同年10月底,在全网销售旺季预热期,黑枸杞行业迎来第二次销售高峰.在随后的两年时间内,本企业对黑枸杞的线上发展分析,仅淘宝平台,销售黑枸杞的天猫店铺已经发展到380多家,整个平台黑枸杞的销量及产品热度都呈现了井喷式发展,根据市场数据观察在接下来3年内黑枸杞将会成为滋补品市场的一匹黑马.该企业正是基于这样的行业发展前景和市场走势分析决定抓住机遇,投身于黑果枸杞市场的.
三、抓住机遇
考虑地缘因素,QA农产品商贸有限公司地处兰州市,是西北重要的交通枢纽,一方面临近黑枸杞原产地格尔木,离原产地只有2个小时的车程,交通方便；另一方面,作为西北最重要的土特产及贸易集散地之一,食品、药材出口加工的传统经验丰富,距离目标市场东中部区域范围更近,对西北文化的传播影响力较之其他地点更浓郁,更加便于开展互联网平台销售.不过产品特点和地域优势只能奠定本企业要进入黑枸杞市场的意愿.真正在生产能力的把握上,当时QA企业遇到了瓶颈.
首先是黑枸杞原果的收购.由于整个生态环境日渐恶化、植被砍伐破坏过度,导致珍品野生黑枸杞只能生长在盐碱地广布的青海诺木洪地区所维持的绿色生态环境之下；不仅如此,野生黑枸杞位于 3000米高的海拔之上,成熟于夏季,太阳辐射极为强烈,不仅蚊虫多,还常伴有风沙,以致野生原果采摘环境恶劣；且据当地生产商得知,十斤湿果才能晒出一斤干果.从结果到采摘再到形成原果,无一不是投入高产出少.而从目前黑枸杞在消费者心中建立了一定认可度的现状可以分析,市场需求大于原果供应,价格攀升.因此生产者为追逐更高收益,进一步扩大供应,在采摘过程中对野生黑果枸杞资源和牧区生态环境造成毁灭性破坏.当地政府部门在普及教育、流动监控无果后,适时出台了《野生黑果枸杞资源管理办法》,要求采摘野生黑果枸杞的企业需经市县环境保护和林业部门同意,签发采集证,严格按采集证规定的种类、数量、地点、期限和方法进行采集.这一办法约束了QA黑枸杞公司的供应数量,使本企业最终费了九牛二虎之力才和当地政府和牧民沟通获得采集证,按照一定数量和一定方法收购.
其次,是加工处理的外包.黑果枸杞收购后,对其进行粗加工和精细包装后便可面向最终消费者销售,根据微笑曲线,加工包装阶段处于微笑曲线的中间段,获利空间最小,而需要投入的包装物制造设备等固定成本过多,不易形成有利价格,故选择此环节工序外包,具体成本详见定价分析.
四、成本和定价
本企业成本绝大部分是由收购黑枸杞原果构成,此外还有少部分的包装成本,包括玻璃瓶、纸盒、封条和不干胶封口贴.定价方法以成本加成定价法为基础实行差别定价,定价前提有以下两点：
首先,黑枸杞行业的市场结构属于垄断竞争.黑果枸杞行业由于它才刚刚起步不久,进入企业一方面看中其高额利润,但另一方面,由于没有成熟期企业和成型系统的可借鉴经验,进入也意味着要在生产、经营等各个方面多加探索.在黑果枸杞行业目前这一初始阶段,具备QS认证的直销企业不过十几家,在全国范围内,以“诺蓝杞”为代表,西北地区以“陇萃堂”、“三江源”为代表,其直营商品多发向西北地区的分销处和综超.而线上多以散货销售为主,店铺数量非常多.每个企业的产量只占市场总供给量的很小部分,不存在进入障碍,但在一定程度上存在品牌、文化、包装上的差异性,因此属于垄断竞争.
在定价方面,基于实际,本企业是以价格决定者的身份进入黑果枸杞市场,但是参照目前正常售价（不考虑平台要求的优惠售价）,一年以来黑枸杞原果售价维持不变,若考虑货币时间价值,售价有所下降.这反映出在这一年的经营中,企业溢价能力比较低,即回归为价格的接受者,和垄断竞争下价格分析相吻合.不过总体来说,本企业依据成本差异化对价格亦有一定的控制能力.
差异化战略论文参考资料：
结论：QA黑枸杞定价设计和差异化战略为关于本文可作为差异化战略方面的大学硕士与本科毕业论文差异化战略案例星巴克论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
