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MIND AWARD获奖案例代表着2015年营销界的突破性创新成果,并为营销界指明2016年行业进步的方向.
2015年10月24日, 携手世界顶尖广告奖项ONE SHOW共同举办的“MIND AWARD 智慧实效营销大赛”颁奖礼亮相第22届中国国际广告节,8项行业大奖、7个单项奖以及1个全场大奖各归其主.
本届MIND AWARD收集到来自多方 机构及广告主直接推送的参赛案例,并邀请包括欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey、克莱斯勒中国首席市场官顾嘉颖、实力媒体中国区首席执行官林秀萍、电通安吉斯中国区集团执行总经理谭铭飞在内的,来自广告主方、国内外媒介及创意 商的首脑级人物担任评审.以实效为最高标准,汇聚营销一线大咖前瞻性思考,MIND AWARD获奖案例无疑代表着过去一年中营销界的突破性创新成果,并在一定程度上为营销业界指明行业进步的方向.
那么,本届MIND AWARD的16项大奖能够带给业界哪些启示?
趋势1：媒介技术创新成
营销变革主要推动力
2015年,上海大众凌渡为推广新车上市,冠名全年最火爆的综艺节目《奔跑吧兄弟》.有别于传统的软植硬广,凌渡还借助微信摇一摇和消费者展开互动：微信扫一扫抢购预售车,手机专题直接观看新车发布会等营销形式,真正实现全移动上市的整合传播.
对于用户来说,凌渡所展示的摇一摇,扫一扫都是简单自然的事情,但在营销行业,这种新型媒体技术和媒介应用手段给营销带来了巨大的改变,有效地简化了从知晓到参和的营销流程.类似的案例在MIND AWARD还有不少体现.比如,绿箭在产品中搭配条形码,消费者用微信扫一扫后,即可跳转至活动页面,免费获得手机上网流量,或者免费下载“绿箭开聊”表情等.有数据指出,2015年每个人每天的媒介消费时间将会超过8小时,而微信的摇一摇,扫一扫等整合式技术创新,帮助广告主实现品牌和用户的深度互动.
实际上,近年来媒介技术创新屡见不鲜,这些技术打破了一直以来营销思路的局限性,带来了全新的玩法.广告人也更有必要脑洞大开,多多关注智能技术、移动技术、通信技术、交易技术等领域,找到以新技术驱动创意革新的有效途径.
趋势2：社会化沟通的零距离时代
5月13日戛纳电影节开幕当天,微信朋友圈中出现了欧莱雅代言人范冰冰的一条状态：“我在戛纳,你来吗?” 而在这条朋友圈广告背后,正是欧莱雅公众号平台,消费者可在其中看到更多明星在戛纳发布的“朋友圈消息”,大大的自拍配上只言片语,让网友们感受到和明星做朋友的奇妙状态.
尽管每一次微信广告都是人们争相讨论的热点,但这次以“明星真实状态”出现的朋友圈广告还是给不少人带来了惊喜.作为私密社交平台,超过50%的用户每天至少打开微信10次来关注朋友们的最新动态.炫耀和窥私同在的朋友圈也为欧莱雅颠覆“只可远观”的戛纳电影节创造了机会.他们利用明星朋友圈的形式,真正实现了社交化零距离沟通模式.对于受众来说,明星和时尚不再遥远,就如同朋友和日常生活一样的存在.
社交媒介的兴趣带来人际关系距离的改变,这种改变并不仅仅体现在受众和他们的亲朋好友间,也波及受众和公众人、和品牌之间的关系.虽然并不是所有品牌都需要和消费者打情骂俏,但在社交营销中,品牌仍需知道零距离沟通时代消费者的社交偏好,及其可能为传播带来的优势和弊端.
趋势3：网络自制成内容营销重要战场
2015年,网络视频营销价值在进击中持续爆发.Millward Brown发布的《视频广告投放趋势洞察》白皮书显示,视频广告的投放早已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式.而在网络视频行业中,自制内容作为近年来发展的重点,更是备受关注.凭借更加强大的平台支持,更加贴近网络受众的内容结构和表达方式,以及更加自由的营销空间,网络自制正在成为品牌商业内容传递的一大平台.
饮料品牌脉动通过和 自制综艺《你正常吗》深度互动,不仅实现和年轻受众的有效沟通,更通过节目本身获得了了解90后的有效渠道.节目中, 设计原创虚拟人物“脉大萌”和何炅、ELLA共同主持,将产品形象巧妙植入.而节目以网络互动调查的形式展开,也让脉动深度了解90后的喜好,掌握了最新最全的一手资料.另外,节目衍生话题也获得了网络高度关注,前段时间火爆社交媒体的“对视三分钟”测试就是从这个节目中而来.
除此之外, 视频原创自制剧《怪咖啡》也迎来了合作伙伴——优衣库.双方通过深度的内容合作,使优衣库在自制剧中实现了原生化的植入,并借助多触点、多互动、大覆盖的 视频平台,展开了多维立体的创意营销.不管是节目中人物穿着的每一件优衣库衣服,还是观众“边看边买”的线上线下参和,都使优衣库在品牌*,互动等各个层面实现了效果的最大化.
趋势4：年轻为王
今年4月,奔驰推出的新款GLA SUV,就将传播目标瞄向了年轻人.毕竟,在这个90后慢慢当道的时代里,哪个品牌掌握了90后,哪个品牌就拥有了发言权和发展权.
那么,豪车品牌如何和年轻人深度沟通?奔驰找到了 .一方面, 无限接近品牌的目标受众80、90后；另一方面, 多样化的功能也能为品牌提供一站式、多元化的营销服务,譬如 钱包能够助 用户实现移动支付.于是,奔驰GLA“天生无畏”和 钱包“喜欢就付”联合发声,在手机 平台展开了为期10天的限时预售活动.最终实现164万人参和游戏互动,34万人进行分享,2280人通过 钱包支付999元GLA预购车款,28059人申请试驾.
和传统的汽车上市不同,奔驰通过类电商模式迅速贴近年轻受众,吸引其参和互动并下单.借助手机 平台,奔驰在精准洞察年轻族群的基础上,实现了产品*、社交传播、移动支付的完整营销闭环.“用年轻人的方式搞定年轻人,在他们能看到的平台里推广品牌”,成为此次营销活动效果拔群的核心原因.
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