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家电行业独立观察家
时隔两年,格力再度重返苏宁卖场.与苏宁的合作也标志着格力专卖店独大模式的终结.
面对低迷的市场,国内最大的空调厂商与最大的空调零售渠道重修旧好,这也印证了那句老话“世界上没有永远的敌人,只有永远的利益”.
2016年春节前,苏宁云商董事长张近东亲临珠海格力电器总部商讨合作事宜,随后格力电器董事长董明珠到南京回访.而就在两年前的2014年3月,双方因合作条件分歧较大,格力空调愤然撤出苏宁全部卖场.
曾几何时,大卖场被格力视为其专卖店体系的最大竞争对手.格力专卖店体系*能力强大,是董明珠敢于公开叫板国美、苏宁的底气之所在.换言之,格力专卖店体系已然形成一股巨大的渠道势力,足以影响董明珠对大连锁的态度.
长期以来,专卖店模式被誉为格力电器两大核心竞争力之一（另一大核心竞争力是技术）.但是今天,这一核心竞争力随着电子商务的迅速崛起而急速下降,某种程度上已经成为格力企业转型的阻碍.我们发现,在中国家电领域,格力是电商反应最迟钝、布局最滞后的企业.数据显示,2014年格力电商销售贡献不足10亿元,而其主要竞争对手同期电商销售贡献均在100亿元以上.
在经历了差不多三年的痛苦纠结之后,格力下定决心布局电商,于是我们看到了董明珠与刘强东在CCTV联袂出演的广告.放在三年前,这是不可思议的.
但前门拒虎后门进狼,而今,大连锁的贪婪本性正在电商身上显现出来.前几年,电商羽翼尚未丰满,对供应商还算比较客气,今天,京东、阿里压榨起供应商来一点也不比前几年的国美、苏宁仁慈.
格力电器能够成为中国家电行业毛利率最高的企业,这与董明珠强势的专卖店管理风格密不可分,也与格力较为单一的渠道形式息息相关.如今,随着格力渠道越来越多元化,未来专卖店渠道对企业的营收贡献将逐步下降.
但随着格力对大连锁及电子商务依赖度逐步加深,格力电器是否还能继续保持较高的毛利率,相信谁都没底.那为什么董明珠不顾经销商反对,坚决与国美、京东、苏宁开展全面合作?
业内人士认为,自2014年起空调市场即进入动态饱和期,市场已经难有增量,未来主流企业的增长主要靠从竞争对手那里分抢,也就是我们常说的“分蛋糕”.
而电商时代的到来,对专卖店生存的威胁极大.过去,专卖店只需和大卖场竞争,现在不仅要和大卖场竞争还要和电商竞争,多了一个对手,少了一分生存空间.为什么2015年,格力空调三番五次发起促销大战,前三季度营收仍然大幅下降?原因就在这里.数据显示,2015年前三季度,格力电器实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%.而同期,美的集团实现营收1 120亿元,同比增长2.2%.同样的市场环境却有如此不同的结果,最合理的解释就是,美的渠道多元化比格力做得好.
那到底什么让格力引以为豪的专卖店模式几乎一夜之间失去了战斗力?
除了上面说的2014年开始,空调行业进入饱和期,靠空调单一产品生存的格力专卖店势必经营不力.还有一个重要原因,格力是“淡季预打款”模式执行力度最大的家电企业,每年的第四季度都能把当年的任务冲上去,至于第二年这么多的库存怎么消化到时候再想办法.不幸的是,这种模式在市场形势不利的背景下也不好使了,库存重压之下的经销商,普遍推崇*模式,订什么?订多少?由经销商根据市场需求和趋势判断下单给企业*.习惯了压货模式的格力,一时转变不过来.
时至今日,传统经销商对格力的利用价值已大大降低,格力需要对这部分经销商及其专卖店模式进行价值评估.结果我们已经看到了,国美、京东、苏宁,这些原本让董明珠不待见的渠道与格力紧紧拥抱在了一起.只是,这热情拥抱的背后,站着的是泪眼婆娑的专卖店群体.
格力与苏宁的合作,标志着格力专卖店一枝独大时代的彻底终结.
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